Moto : sortie de route évitée

Le marché de la moto a été particulièrement impacté par la crise qui frappe la majorité des pays occidentaux depuis 2008. Les chiffres sont parlants : après trois très bonnes années, de 2006 à 2008, les ventes ont reculé de 15,9 % en 2009, de 7,2 % en 2010 et de 6,7 % l’an dernier. L’année en cours ne sera certainement pas celle du redressement puisque l’activité a chuté de 9,1 % au premier semestre.

Cette récession a-t-elle eu des conséquences directes sur le développement des enseignes du secteur, accessoiristes ou spécialistes de la réparation rapide ? Il apparaît que les chaînes de franchise ont su faire le dos rond.

Certains, comme Dafy Moto ou Moto Axxe, ont même connu une expansion de leur réseau au cours des dernières années. Il est vrai que dans ces domaines de l’entretien et de la vente d’accessoires, l’évolution du parc roulant est une donnée clé. Et ce dernier, au fil des ans, demeure stable.

Doc’Biker a su profiter de la stabilité du nombre de deux-roues en circulation pour se lancer dans l’aventure de la franchise en 2011. L’entreprise est créée en 1997 avec l’ambition de proposer une offre réellement différenciante.

L’idée est de calquer à l’univers de la moto ce qui se fait déjà dans les centres autos, à savoir des prestations uniquement techniques (sans vente d’accessoires), sans prise de rendez-vous, différents forfaits et un service de proximité. “Notre philosophie est simple : c’est le service. Un motard qui arrive à 18 h chez nous avec un pneu crevé repartira chez lui sur sa moto le soir même”, assure Lionel Boyaval, l’un des fondateurs.

La première franchise Doc’Biker ouvre ses portes fin 2011, à Nice. “Avec 15 années d’expérience derrière nous, nous avons décidé de nous lancer en franchise. Nous nous sommes entourés de trois experts membres de la Fédération française de la franchise pour faire les choses proprement.” Le réseau compte aujourd’hui 7 succursales et 3 franchises (Nice, Toulouse et Paris). Une 4^ème ouvrira d’ici à la fin de l’année à Montpellier. Ses dirigeants tablent sur 4 à 5 nouvelles franchises par an.

Lauréat du trophée des “Espoirs de la Franchise 2012”, Doc’Biker a notamment été récompensé pour la pertinence de son concept et pour son approche raisonnée du développement en franchise.

Dafy Moto, lui, a misé sur la franchise depuis bien plus longtemps. Son positionnement est quelque peu différent puisque l’enseigne est avant tout accessoiriste. 2008 représente une année charnière dans son développement. Auparavant, le réseau se déployait en franchise de façon classique.

En 2008, la direction de la chaîne décide de se rapprocher des concessionnaires moto. Ces derniers peuvent devenir franchisés Dafy Moto en implantant le magasin au sein même de leur concession ou à proximité immédiate. Cette activité d’accessoiriste est, bien entendu, tout à fait complémentaire de celle de vente et d’entretien de moto, le réseau Dafy ne réalisant que de l’entretien courant lié aux ventes de consommables (pneus, plaquettes de frein, huile, etc.). Dès lors, l’essor de l’enseigne s’est accéléré.

Et c’est exclusivement sur ce modèle que se sont développés les deux nouveaux réseaux lancés par Dafy Moto, à savoir Dafy Scoot en 2008 et Dafy Speed en 2010. “Dafy Speed est une structure un peu plus légère qu’un Dafy Moto, nécessitant un investissement moindre, et destiné aux concessionnaires dans des villes moyennes”, explique Guillaume Seminel, responsable du développement.

Aujourd’hui, Dafy Moto compte 95 unités dont 65 en franchise. Dafy Speed totalise 14 franchises et 8 vont ouvrir leurs portes d’ici la fin de l’année. Enfin, Dafy Scoot fédère 16 points de vente. “Pour les trois réseaux, une douzaine de franchises seront créées l’an prochain. Le rythme est moins élevé que l’an dernier car, depuis deux ans, le marché est plus difficile et il s’avère plus compliqué pour les franchisés potentiels de prendre une décision”, poursuit Guillaume Seminel.
 

Conséquence directe de la baisse du nombre d’immatriculations de deux-roues depuis trois ans ou pas, le réseau Moto Expert, autre acteur majeur dans l’Hexagone, a, lui, connu une baisse sensible du nombre de ses franchisés au cours des dernières années.

En 2009, l’enseigne originaire du Mans compte 82 unités en France dont 80 en franchise. En taille, Moto Expert est alors leader devant Dafy Moto. En septembre 2012, le site internet de l’enseigne ne recense plus que 54 magasins !

C’est au sein d’une usine désaffectée qu’apparaît, en 1995, le premier Moto Expert. Le motard y découvre tous les produits en libre-service, ce qui n’est pas si fréquent alors. Outre la vente d’accessoires de toutes marques – ce qui demeure leur activité majeure –, les franchises Moto Expert assurent l’entretien courant des deux-roues, avec ou sans rendez-vous, et la vente de machines d’occasion.

La chaîne est la première à se développer en franchise sur ce créneau : son réseau se constitue dès 1997. William Fourmond, son directeur général, annonce un projet pour l’année à venir qui ne peut être dévoilé avant janvier 2013. Gageons que ce dernier soit de nature à relancer l’expansion.

A noter que l’enseigne a lancé en 2003 Scoot Expert, qui compte à ce jour 6 franchises en France. Ce réseau vend, depuis 2006, des scooters neufs et d’occasion.

Moto Axxe a connu, pour sa part, une progression assez fulgurante de son réseau depuis 2008 puisque pas moins de 55 unités ont vu le jour au cours des quatre dernières années. Rappelons que Denis Pouyet avait repris l’entreprise un an plus tôt et qu’il est à l’origine de cette accélération.

Dix-neuf ans après sa création, et occupant le même créneau que Moto Expert et Dafy Moto, Moto Axxe compte aujourd’hui 80 points de vente, tous en franchise. Le groupe en totalisera 10 de plus au printemps 2013.

L’enseigne s’implante essentiellement en périphérie de grandes villes sur des surfaces d’environ 300 m². “Près de 80 % de nos franchisés sont des concessionnaires moto déjà installés souhaitant développer une activité complémentaire. Sur un marché de la moto neuve déclinant, ils trouvent ainsi un bon relais de croissance. Une franchise Moto Axxe leur permet de capter une clientèle multimarque”, explique le directeur de la chaîne. Denis Pouyet ajoute que dans les années à venir, le développement de Moto Axxe s’effectuera sur un rythme un peu moins soutenu. L’objectif étant de compter 120 magasins en 2016.

La problématique du déplacement devenant de plus en plus aiguë, y compris dans les villes moyennes, il est clair que le marché du deux-roues a encore du potentiel, même s’il traverse depuis quelques années une phase difficile du fait de la conjoncture économique. La quasi-totalité des enseignes du secteur (accessoiriste et entretien rapide) misent d’ailleurs sur un développement à court et moyen terme de leur réseau.