Choix de l’emplacement : l’important, c’est que les clients entrent dans votre magasin, pas seulement qu’ils passent devant.
Pourquoi un candidat à la franchise doit-il selon vous faire réaliser une étude d’implantation avant de se lancer ? L’état du marché local contenu dans le DIP transmis par le franchiseur n’est-il pas suffisant ?
Pourquoi un candidat à la franchise doit-il selon vous faire réaliser une étude d’implantation avant de se lancer ? L’état du marché local contenu dans le DIP transmis par le franchiseur n’est-il pas suffisant ?Trop de candidats à la franchise confondent état du marché local et étude d’implantation. L’état du marché local est une photographie à un instant T de la zone envisagée en termes de nombre d’habitants, ventilés par catégories socio-professionnelles (combien de CSP +, etc.), en termes de nombre de familles avec enfants, de nombre de commerces. Il contient la liste des concurrents. Mais c’est tout.
L’étude d’implantation que nous réalisons permet, elle, de déterminer quelles sont les parts de marché que le franchisé va pouvoir prendre avec le concept à partir de l’emplacement envisagé, quel chiffre d’affaires il va pouvoir réaliser. Ce que ne contient pas le DIP.
Comment procédez-vous pour réaliser ces études d’implantation ?
Plusieurs méthodes sont possibles. Nous pourrions procéder par exemple par l’analyse de la concurrence en examinant l’ensemble des performances des établissements concurrents dans la zone envisagée. Mais beaucoup d’exploitants ne publient pas leurs chiffres d’affaires.
Nous avançons donc plutôt en reproduisant en analogie le fonctionnement du réseau. Donc, plus nous connaissons ses ratios, plus nous sommes en mesure de définir la zone nécessaire pour le projet du franchisé. Plus nous pouvons définir le taux de captation, le taux de pénétration du concept, qui varie selon l’activité.
Cette première approche va être corrigée ensuite par le déplacement terrain (d’un jour ou deux) au cours duquel nous allons mesurer l’accessibilité et la visibilité du local en question ainsi que les flux de clientèle. Toute cette enquête nous permettra d’indiquer à notre client futur franchisé s’il va tenir ou pas les ratios du réseau ou même s’il va les améliorer.
Que se passe-t-il lorsqu’un candidat à la franchise vous sollicite pour un projet concernant un réseau que vous ne connaissez pas encore ?
Nous nous rapprochons du réseau pour connaître ses ratios. Par exemple, quand nous avons découvert Pitaya qui comptait alors 6 restaurants à Bordeaux distants de 800 mètres, nous avons voulu comprendre comment cela était possible. Après avoir vérifié à quelles conditions le concept était duplicable, nous avons pu réaliser des études de marché locales ailleurs.
« Plus l’incertitude économique grandit, plus les études de marché préalables sont nécessaires »
Combien de ces « études d’implantation avec prévision de chiffre d’affaires en vitesse de croisière » avez-vous effectuées en France en 2022 pour le compte de futurs franchisés (ou assimilés) et ce nombre est-il en progression ?
Nous avons réalisé 300 études de ce type en 2022, soit légèrement plus qu’en 2021, 2020 et même 2019.
Quelles sont vos prévisions, en nombre d’études d’implantation pour 2023 ? Ne craignez-vous pas un ralentissement du nombre de projets d’ouverture ? La flambée des coûts de l’énergie, la situation économique générale ne vont-elles pas dissuader certains candidats ?
Pour 2023, nous prévoyons à peu près le même nombre d’études qu’en 2022. Nous pourrions même en vendre davantage mais c’est une question d’équipes mobilisables.
Nos délais de livraison sont très courts. Les futurs franchisés sont pressés : nous avons trois semaines, un mois maximum pour leur délivrer notre produit. Nous ne pouvons pas faire attendre nos clients au-delà de cette limite.
Concernant le nombre de projets, oui, on peut sans doute s’attendre à une diminution en 2023 pour les raisons que vous évoquez. Mais d’abord cela va dépendre des secteurs. Et ensuite qui dit augmentation des incertitudes, renforcement des prudences bancaires dit aussi plus grande nécessité d’effectuer des études préalables à tout projet…
« Nous sommes très prudents. Nous nous montrons réservés dans 20 à 30 % des cas »
Pendant l’épidémie de Covid, en 2020 et 2021, on peut supposer que vos prévisions de chiffre d’affaires pour les futurs franchisés ont tenu compte de la situation avec une correction à la baisse par rapport à 2019. Reviendrez-vous à la normale pour vos prévisions concernant 2023 et la suite ?
En 2020, nous n’avons pas pu faire beaucoup de terrain. Les magasins étaient fermés, les conditions ne le permettaient pas. C’est différent aujourd’hui.
Ceci étant, nous délivrons des prévisions de chiffre d’affaires « en vitesse de croisière », c’est-à-dire à 3 ans. Dans trois ans où en sera la zone du franchisé, c’est la question à laquelle nous devons répondre. Nous faisons donc très attention. Nous regardons les derniers ratios du réseau. Beaucoup ont actuellement des ratios en progression. Il n’y a pas pour nous de raisons de diminuer davantage qu’en 2022 nos prévisions de chiffres d’affaires.
Territoires & Marketing existe depuis un certain nombre d’années. Vous-même y êtes arrivé en 2011. Vous avez donc un recul suffisant pour savoir, parmi vos prévisions, combien se sont révélées exactes et combien vous avez eu de « ratés » ?
Non, c’est très difficile de connaître cette donnée. Les franchisés reviennent rarement nous voir sauf les pluri ou les multifranchisés. Il nous arrive de nous tromper, bien sûr.
Nous avons eu le cas sur un dossier pour un point de vente McDonald’s, alors même qu’il s’agit d’un réseau qui compte 1 500 sites dans notre pays, doté d’un modèle archi-duplicable, avec un écart moyen de 3 % entre les prévisions et les scores réalisés. L’écart a été de 20 %. Et l’enseigne elle-même, qui avait fait son étude de son côté, s’était trompée de 30 ! Il peut y avoir des imprévus. Un concurrent qui arrive en plus, un projet d’équipement en moins, etc. Mais cela reste exceptionnel.
Nous n’avons pas eu beaucoup de plantages. C’est lors de la première année surtout que les exploitants peuvent enregistrer des écarts. Le décollage peut être parfois plus long que prévu. Mais nous nous montrons volontairement pessimiste dans nos prévisions. Nous sommes très prudents.
Quelle est la proportion d’études pour lesquelles vous concluez à la nécessité pour le futur franchisé de plutôt s’abstenir ?
Cela concerne moins de 5 % des cas pour lesquels nous disons « non, n’y allez pas ». Toutefois, nous nous montrons réservés au total dans 20 à 30 % des cas.
« Tout seul, le candidat à la franchise n’est pas forcément objectif »
Ce que fait votre chargé d’études, le candidat ne peut-il pas le faire tout seul ?
Le candidat tout seul peut s’en approcher. Mais pas effectuer la même étude. Il faut qu’il aille sur le terrain bien sûr. S’il le fait, il va comprendre notre prévision. Mais le problème, c’est qu’il n’est très souvent pas objectif. Parce qu’il a choisi un endroit qu’il connaît bien, où il vit, etc. Et il a tendance à s’emballer sur son potentiel. L’intérêt de notre étude, c’est précisément d’apporter un regard objectif, venu de l’extérieur. Évidemment, l’enseigne aussi peut être objective. Mais elle ne peut pas (juridiquement) fournir de chiffre d’affaires prévisionnel.
A quelles difficultés vous heurtez-vous dans ce travail ?
Parfois le concept est compliqué et nous manquons de recul, de données. Quand l’activité est complètement nouvelle par exemple, il n’est pas aisé de vérifier que le concept est réplicable. Même dans les réseaux plus développés, l’accès aux données peut se révéler ardu. Les franchisés ne jouant pas toujours le jeu de la transparence sur leurs performances.
A partir de combien d’unités implantées sur le territoire un réseau vous donne-t-il une visibilité suffisante ?
Ce n’est pas forcément une question de taille. Cela dépend davantage du secteur d’activité. S’il s’agit d’un nouveau type de restaurant par exemple, cela reste de la restauration. Nous en connaissons les ratios. Une enquête complémentaire suffira. Quand, au contraire, l’activité est très dépendante du franchisé, ce sera plus difficile de prévoir.
Le profil du franchisé aura forcément un impact sur son futur chiffre d’affaires « en vitesse de croisière ». Comment en tenez-vous compte ?
Nous n’en tenons pas compte. Nous partons forcément sur la base d’un franchisé moyen. Nous ne pouvons tenir compte que des ratios du réseau.
« A partir du moment où vous devez emprunter, une étude d’implantation vous est nécessaire »
Communiquez-vous les résultats (et notamment la prévision de CA) d’abord au franchiseur puis au franchisé ou aux deux en même temps ?
Nous discutons beaucoup avec le franchisé au cours des semaines que dure notre enquête. Si le franchiseur est client, nous allons communiquer aussi avec lui. Nous en avertissons le candidat à la franchise. Nous ne communiquons pas l’intégralité de notre étude au franchiseur, simplement nos prévisions chiffrées. La plupart du temps, cela n’entraîne pas de commentaire de sa part. Parfois, il nous demande si l’on a bien tenu compte de tel produit ou de telle contrainte horaire d’ouverture par exemple. Ce qui nous permet d’affiner. Puis nous restituons l’étude d’implantation complète au franchisé.
Arrive-t-il que le candidat conteste vos prévisions immédiatement ?
Oui, cela arrive. En général quand il est déçu. Alors nous lui expliquons, même s’il a déjà beaucoup échangé avec le chargé d’études. Nous avons en général deux réactions : soit il se range à notre avis et décide de modifier son business plan en conséquence. Soit il persiste dans son ressenti et continue à nous dire « non, je ne vous crois pas, je vais faire bien plus ». Les déçus qui comprennent, on les rencontre environ trois fois sur dix. Les autres peut-être une fois sur cinq.
Combien coûte une telle étude au futur franchisé qui l’achète ?
2 500 à 3 000 €.
Pourquoi encore trop peu de candidats à la franchise font-ils réaliser de telles études ?
Parfois, l’enseigne les en dissuade en leur disant : « tu verras, çà va bien se passer, nous on en est convaincus ». Or, l’étude que nous faisons peut se révéler négative. Dans ce cas, le candidat ne signera pas. Et le franchiseur perdra une occasion d’ouverture. Il n’encourage donc pas toujours son candidat à s’adresser à nous.
Tout dépend aussi de la hauteur de l’investissement. Si le projet ne demande que 30 000 €, une étude à 3 000 représente 10 % du total. Si vous êtes plutôt sur 1,5 million, vous verrez les choses d’un autre œil. C’est aussi pour cela que certains secteurs font moins d’études que d’autres.
A partir de quel niveau d’investissement selon vous une étude d’implantation est-elle vraiment justifiée ?
Une étude vous est nécessaire à partir du moment où vous devez emprunter. L’étude vous aidera à y parvenir. Mais si vous avez déjà votre financement et que vous considérez les risques comme étant minimes, c’est différent. Ce n’est donc pas une question de niveau d’investissement, plutôt de prise de risques. Mais attention, l’étude de marché ne sert pas seulement à déterminer un chiffre d’affaires. Elle sert aussi à décrire le potentiel du projet et permet de réagir vite en cas de besoin. J’ai eu des franchisés qui m’ont dit : à un moment j’étais dans le dur, j’ai relu votre étude et cela m’a permis de repenser à des leviers sur telle ou telle cible…
« Les locaux libres ne manquent pas aujourd’hui. La question est de savoir s’ils sont intéressants »
Les candidats à la franchise trouvent-ils facilement des locaux commerciaux aujourd’hui, après trois années de pandémie qui ont fait des dégâts dans le commerce ?
Oui, davantage de locaux commerciaux sont disponibles aujourd’hui. Et il y en aura encore plus en 2023 car des commerces vont continuer à mettre la clé sous la porte. Toute la question est de savoir s’il s’agit de bons emplacements…
Comment le coût des locaux est-il orienté en ce moment ?
Apparemment, il y a encore des bailleurs qui veulent maintenir les prix à des niveaux élevés. C’est le cas entre autres dans les centres commerciaux lors de la première commercialisation. Cela se calme après. Le vrai sujet pour nous est de savoir à chaque fois si ces coûts sont adaptés au potentiel de la zone.
« Si en centre-ville, le taux de vacance des commerces est de 10 à 15 %, il faut aller en centre-commercial »
Y a-t-il toujours beaucoup d’ouvertures de nouveaux centres commerciaux et de projets ?
Oui, il y a encore beaucoup de projets. Est-ce qu’ils sortent de terre, c’est une autre question. Il y a quand même une prise de conscience que trop de commerce tue le commerce. Ce que l’on voit, ce sont des zones qui se phagocytent. Avec d’un côté des sites historiques créés il y a 40 ans qui sont sur le déclin, qui tentent des rénovations et de l’autre des centres en pleine croissance. Tout cela au sein de la même agglomération !
Cette concurrence de la périphérie ne rend-elle pas une implantation en centre-ville de plus en plus risquée ? Certains centres-villes se sont vidés de leurs commerces…
Tout dépend de la dynamique du centre-ville. Si le taux de vacance des commerces y est de 10 à 15 % (10 à 15 commerces vacants sur 100), il faut aller en centre commercial. Si ce taux reste compris entre 3 et 5 %, on peut choisir le centre-ville. Il faut sélectionner la bonne zone. Tout dépend aussi de la taille et du type de ville.
Précisément, quelles villes choisir ?
La tendance, c’est la ville moyenne avec 100 à 150 000 habitants de rayonnement. Mais mieux vaut qu’elle soit suffisamment éloignée des grandes et très grandes villes. Par exemple dans la Sarthe (un département très demandé), cela se passe plutôt à La Flèche qu’au Mans. En Vendée, La Roche sur Yon, les Sables d’Olonnes, Challans sont concernées. Il y a des exceptions aussi comme Meximieux près de Lyon ou, près de Genève, Gex et Saint-Genis- Pouilly. Ces deux villes moyennes forment ensemble une zone de près de 100 000 habitants de rayonnement où habitent beaucoup de CSP + qui travaillent en Suisse avec les revenus que cela entraîne. Ces pépites gagnent à être connues.
« Le flux ne doit pas être le seul critère. L’important, c’est aussi la qualité de la cible »
Dans les centres commerciaux, on sait que les réussites sont diverses. Les centres thématiques, par exemple, sont-ils de bons plans ?
On sait que la concentration de commerces d’une même activité peut fonctionner. Mais ce n’est pas une garantie absolue. Parfois, la complémentarité marche mieux. Ce qu’il faut c’est prendre des cibles identiques. Si vous assemblez Conforama et But, il n’est pas sûr que Roche Bobois soit bien à sa place. Mieux vaudra sans doute qu’il préfère s’installer dans un univers plus qualitatif.
Le choix de l’emplacement est délicat en centre-commercial : quelles sont les règles ?
En centre commercial, l’allée est déterminante. Qui provoque le flux ? Où sont les générateurs de trafic ? Telles sont les questions à se poser. C’est pourquoi l’étude de terrain, même celle que peut mener personnellement le futur franchisé est importante. Est-ce que le concept est adapté au mode centre commercial en général ? Est-ce que le point mort peut être atteint ou pas sur l’emplacement choisi ? Est-ce que les charges propres au centre seront absorbées ? Il faut évidemment tout vérifier.
Que conseillez-vous aux candidats à la franchise quant au choix de leur local commercial, de leur emplacement ?
Ils doivent se poser les bonnes questions. Avant tout : la zone d’attractivité de mon local correspond-t-elle à ma cible de clientèle ? Les qualités intrinsèques de l’emplacement envisagé correspondent-elles aux standards de l’enseigne ? Mon local est-il bien en phase avec les charges inhérentes au concept ? Correspond-t-il en termes de valeurs et d’image à l’enseigne ? Pour obtenir les bonnes réponses, les futurs exploitants doivent s’appuyer sur quatre piliers d’analyse essentiels : l’accessibilité, la visibilité, le flux et la concurrence.
Attention cependant : il ne faut pas regarder uniquement le flux mais aussi le profil, la qualité de la clientèle. Certains professionnels du géomarketing ne jurent que par le flux, le flux, le flux. Bien sûr, si je me place à côté de Primark, j’aurai du trafic. Mais si je ne suis pas positionné en entrée de gamme, cela ne servira à rien. Le but, c’est que les clients entrent dans mon magasin, pas seulement qu’ils passent devant !
« La restauration est le secteur le plus gourmand en études d’implantation pour les franchisés »
Sur le site internet de Territoires & Marketing, vous annoncez réaliser des études de marché pour le compte de 300 réseaux du commerce organisé : quel est leur profil ?
Nous travaillons pour des réseaux de tous les secteurs et de toutes les tailles, des très gros à de complets débutants, en franchise et dans d’autres formules du commerce associé.
Tous recherchent des locaux commerciaux ?
La plupart oui, mais nous travaillons aussi avec des réseaux qui n’en recherchent pas, pour des activités à domicile par exemple ou dans le B to B.
Vous arrive-t-il de refuser des réseaux ?
Oui, par exemple parce que le concept nous paraît trop exotique et/ou les types d’emplacements envisagés improbables. Mais c’est très rare.
Vous avez réalisé 300 études d’implantation en 2022. Dans quels secteurs d’activité avez-vous constaté une hausse du nombre des demandes et à l’inverse une baisse ?
Nous avons sans surprise réalisé moins d’études dans le prêt-à-porter, un secteur qui était très demandeur jusqu’ici. Le sport en revanche est en hausse, mais de la part des réseaux se développant en coopérative. En progression aussi : les services à la personne qui commencent à en demander. Mais le secteur le plus gourmand est sans conteste la restauration, aussi bien rapide qu’à table. Et nous travaillons de plus en plus avec des multi et des plurifranchisés qui ouvrent leur deuxième ou leur troisième point de vente.
Quelles sont les régions en pointe ?
Nous publions chaque année au moment du salon Franchise Expo Paris notre « Baromètre du dynamisme d’ouverture en franchise » grâce à une collaboration avec la FFF, RX France et plusieurs réseaux d’experts-comptables notamment. La 7e édition publiée en mars 2022 a placé sur le podium les Pays de la Loire devant la Nouvelle Aquitaine et le Centre Val de Loire. Des régions où nous avons constaté à la fois le plus grand nombre d’intentions et de projets concrétisés. En termes de départements, le trio de tête était formé de la Vendée, la Sarthe et la Mayenne.
Combien mobilisez-vous de chargés d’études ?
Nous travaillons avec une trentaine de salariés dont beaucoup se déplacent sur le terrain et nous faisons parfois appel à des enquêteurs basés en région (rattachés à l’un des 7 bureaux de Ciril Group en France).
A combien s’élève votre chiffre d’affaires global ?
Notre chiffre d’affaires 2022 est de l’ordre de 2,5 millions d’euros, dont 30 à 40 % pour les études d’implantation. Nous réalisons aussi, notamment, des études de marché générales pour les franchiseurs.
