Nicolas Vandenborre, Responsable développement et réseaux, Adbb Autour de Bébé et New Baby - Interview du 17 octobre 2017

Nous avons décidé de fusionner nos deux enseignes en une seule, adbb autour de bébé, créant ainsi le 1er réseau de magasins indépendants du marché de la puériculture.

Quel est l’histoire des enseignes de puériculture New Baby et Autour de Bébé ?

L’origine de nos réseaux remonte à 1977, avec la création de l’enseigne New Baby. Celle-ci s’est rapidement développée jusqu’à atteindre 200 magasins de puériculture de centre-ville. En 1993, avec l’émergence des zones commerciales de périphérie, une 2^ème enseigne, Autour de Bébé, a été créée, l’objectif étant de développer des magasins d’une plus grande superficie. Ce fut également une réussite et ce réseau regroupa environ 100 magasins sur le territoire. Parallèlement, la plupart des magasins New Baby se déplacèrent eux aussi en périphérie pour suivre l’évolution du commerce.

En 2016, face à un besoin de notoriété toujours croissant, et à un choix de repositionnement stratégique, nous avons décidé de fusionner les 2 enseignes sous une seule : adbb autour de bébé. Créant ainsi le 1^er réseau de magasins indépendants et le 2^ème intervenant du marché de la puériculture.

Ce rapprochement s’est accompagné de la mise en place d’un nouveau concept magasin. Quelles en sont les grands principes ?

Notre nouveau concept magasin n’est en fait que le reflet de notre nouveau positionnement qui est basé sur 3 valeurs : l’expertise, la proximité client et la modernité. Notre objectif est de chouchouter les futurs et jeunes parents en leurs offrant un large choix de produits de puériculture au meilleur prix, mais également de nombreux avantages et services.

Notre expertise réside dans la construction de nos gammes, la qualité de nos produits, particulièrement sous MDD, celle des conseils prodigués par nos vendeurs et notre parcours client très structuré. La proximité, elle, est très liée au fait que nous sommes un réseau constitué de commerçants indépendants, intégrés dans le tissu local, directement impliqués dans leur point de vente, proches et soucieux de leurs clients. Nous capitalisons sur ces éléments en proposant dans nos magasins des espaces de convivialité et d’échanges, autour de services à forte valeur ajoutée : ateliers (installation sièges-auto, portage, nutrition, santé, etc.), conception 3D de la chambre, séances photo… Enfin en ce qui concerne notre modernité, nous avons totalement revu l’identité des magasins avec une nouvelle charte graphique : logo, enseigne, PLV et signalétique intérieure magasin, mis en avant de familles jusque-là peu travaillées en puériculture comme par exemple la décoration.

Quel accueil vos affiliés ont-ils réservé à ces changements ? Combien des 123 magasins de vos réseaux ont déjà été transformés ? Avec quels résultats ?

Les affiliés adhèrent totalement au nouveau concept : en un an et demi, la nouvelle enseigne adbb autour de bébé a déjà été posée par 55% des magasins, il reste une vingtaine de magasins New Baby à ce jour. Ce pourcentage grimpera à 80% d’ici la fin de l’année 2017.

Toutefois, nous restons un réseau de commerçants indépendants, où rien n’est imposé. Le déploiement du nouveau concept dans sa globalité (extérieur et intérieur) se fait essentiellement en fonction des ouvertures et des remodelings. Aujourd’hui il est implanté dans 4 magasins (Longueau, Millau et Strasbourg, Chambray les Tours) ; d’autres remodelings sont prévus sur le premier semestre 2018.

Le 1er magasin refait dans son intégralité a été celui de Longueau près d’Amiens, en novembre 2016.  La 1ère bonne surprise a été l’impact très positif sur les collaborateurs en magasin. L’accueil des consommateurs a également été excellent. Même si les ventes sont en progression sur un marché au mieux stable, il est encore trop tôt pour tirer des conclusions définitives.

Depuis quand disposez-vous d’un site marchand ? Quels sont vos objectifs sur Internet ?

Notre site Internet autourdebebe.com a été lancé en 2007 et se trouvait être notre principale vitrine auprès de consommateurs de plus en plus connectés. Nous l’avons relancé en 2016 avec un triple objectif. Exposer l’intégralité de l’offre disponible sur le marché, d’abord. En ce sens, le site est la vitrine de notre offre et de notre savoir-faire ; il constitue d’abord un élément générateur de trafic en magasin et nous permet de couvrir l’intégralité du territoire. Générer des revenus pour nos adhérents, ensuite. Le consommateur est géolocalisé et la vente est attribuée à un magasin physique, que nous commissionnons en fonction, en contrepartie de quoi celui-ci doit assurer tous les services de l’enseigne : e-réservation, retours, échanges, SAV…Aider les petits magasins, enfin. Quelle que soit sa taille, un point de vente pourra bientôt proposer l’intégralité de l’offre référencée, grâce au stock internet.

Nous avons réussi à faire en sorte que le Web soit considéré par nos commerçants indépendants, non plus comme un concurrent, mais bien comme un allié, accélérateur de trafic dans les magasins et générateur de revenus pour tous.

Quels sont selon vous les perspectives offertes par le marché de la puériculture en France ?

Il y a environ 800 000 naissances tous les ans en France, mais nous sommes sur un marché en légère décroissance. Les nouvelles tendances de consommations (internet, commerce collaboratif, marché de l’occasion) ont pris une part importante dans l’univers de la puériculture. Mais après quelques années de turbulence, nous constatons aujourd’hui qu’une réelle dynamique commerciale, moderne et positive, s’est créée au sein de notre réseau sur les 15 derniers mois. Nous sommes actuellement dans une spirale de progression (peut être au détriment de certains de nos concurrents ??) et nous allons tout faire pour poursuivre cela.

Quels sont vos objectifs de développement pour adbb autour de bébé ? Quel profil de partenaires recherchez-vous ?

Nous comptons nous appuyer sur notre nouveau positionnement pour accélérer le développement de notre réseau, actuellement constitué de 119 magasins affiliés, dont 4 ouverts en 2017, et de 4 succursales.

De nombreux projets d’ouverture sont dans les cartons, qu’ils émanent d’adhérents existants ou de nouveaux entrants. Nous avons pour objectif a minima d’ouvrir 30 nouveaux points de vente dans les 5 ans qui viennent, avec de très belles opportunités à saisir, par exemple à Toulouse, Lyon, Poitiers ou Montpellier.

Nous savons tout aussi bien accompagner des nouveaux candidats sur des projets de 200 m² au sein de petites agglomérations, que sur des magasins de 1 000m² sur de grands pôles commerciaux. Le profil de nos partenaires est très large. Les deux seuls prérequis sont l’envie de s’investir humainement dans un magasin, en utilisant sa fibre commerçante pour accompagner au mieux les futurs parents et un apport personnel permettant de financer le stock de démarrage du magasin.