LDLC.com, qui a encore accéléré son développement en franchise, est désormais en route vers les 100 points de vente sur le territoire

LDLC.com vient de passer un cap significatif de son développement physique…

Un cap important, en effet, car nous avons atteint 50 magasins dont 40 franchises fin 2019. Avec, surtout, des rythmes d’ouvertures de plus en plus rapides ces derniers exercices, puisqu’après avoir créé 5 boutiques en 2017, nous en avons inauguré 12 en 2018 et 11 sur les neuf premiers mois de notre exercice 2019, 1 à 3 autres lancements étant prévus d’ici mars. Tout cela montre que le modèle prend son envol et surtout qu’il a trouvé son public.

Auprès des candidats à la franchise voulez-vous dire ?

Oui et cela n’était pas gagné. La distribution spécialisée de matériel informatique n’est pas un métier facile, il est exigeant à la fois en termes de savoir-faire et de modèle économique. Or, nous avons réussi à en faire une activité perçue comme possible en franchise, une alternative crédible pour les candidats à la création d’entreprise à la recherche d’un concept porteur. Les chiffres le montrent : de 350 candidatures reçues en 2017, nous sommes passés à 600 en 2018 et 1 250 en 2019. C’est flagrant, LDLC.com a su trouver sa place parmi les franchiseurs attractifs.

« Notre enseigne a su trouver sa place parmi les franchiseurs attractifs. En 2019, plus de 1 200 candidatures nous sont ainsi parvenues ».

Sur quoi repose l’attractivité de votre concept ?

D’abord sur son historique. La meilleure démonstration de notre performance, c’est le vécu de nos franchisés existants. Ce sont eux qui nous ont permis d’affiner notre modèle, eux aussi qui lui confèrent sa crédibilité. La franchise est une relation de confiance, dans les deux sens. Et nous avons su créer ce lien.

Quelle part occupe aujourd’hui le commerce physique dans votre activité ?

Les boutiques LDLC.com ont réalisé un chiffre d’affaires de 31,4 millions d’euros sur le premier semestre de l’exercice 2019-2020, en croissance de 18,4 % par rapport aux 26,5 M€ réalisés sur la même période en 2018-2019. Et leurs ventes ont atteint 14 % des 222 millions d’euros de CA global du groupe sur six mois.

Visez-vous toujours 30 % de ventes en magasins à terme ?

Oui, et cet objectif nous semble tout à fait réalisable, dans la mesure où, globalement, les ventes de produits high-tech sont à l’heure actuelle réalisées à peu près aux trois quarts en retail et pour un quart seulement sur le web. Ce qui permet d’ailleurs de rappeler que si le commerce physique a subi une perte de parts de marché importante, qui a déstabilisé un certain nombre d’acteurs, le magasin n’est pas mort, et reste prépondérant par rapport à internet.

Comment comptez atteindre cet objectif ? En développant la taille du réseau ou ses performances ?

Les deux. Nous connaissons, je vous l’ai dit, une croissance de plus en plus soutenue de notre parc. Mais nous sommes aussi un réseau jeune, dont la première franchise va fêter ses 6 ans d’existence et dont la moitié des magasins a ouvert après 2016. Il recèle donc un potentiel de montée en puissance naturelle réel. C’est assez mathématique, à vrai dire. Nous sommes à 14 % de ventes physiques avec 50 boutiques, et souhaitons aller vers les 100. Tout est donc réuni pour que nous atteignions ces 30 %.

Vous déployez depuis 2018 un format de magasin compact. Pourquoi et avec quels enjeux ?

Nous nous sommes rendus compte qu’il était intéressant d’aller vers une déclinaison plus petite et plus mobile de notre modèle, mieux adaptée aux pénétrantes et aux centres villes. Elle nous permet aussi d’avoir une offre pour les candidats à moindre surface financière.

Au Havre, vous êtes descendus jusqu’à 50 m². Votre concept peut-il s’exprimer pleinement sur une si petite surface ?

Le concept LDLC.com c’est l’association du web et du magasin. Alors, oui, les magasins plus petits présentent un nombre de produits moins important, 3 % environ du catalogue, contre 5 % pour nos plus grandes unités. Mais ils ont, comme toutes nos boutiques, accès à 30 000 références via notre site, si bien que leur taille n’est aucunement un frein à leurs performances. Et puis ils conservent tous les éléments qui font la valeur ajoutée du modèle : la proximité, le conseil, l’atelier de montage, la réparation… Si bien que le concept n’est pas dénaturé, même sur 50 m².

« Nous sommes un réseau jeune, dont la moitié des magasins a moins de 4 ans. Il recèle donc un potentiel de montée en puissance réel ».

Vous annoncez un standard à 2 millions d’euros de chiffre d’affaires par magasin. Il vaut aussi pour ces petits points de vente ?

Ils peuvent avoir un chiffre d’affaires un peu plus faible. Mais ce n’est même pas certain, la corrélation n’étant pas automatique entre la taille et le CA d’un magasin. En moyenne, lors de son année d’ouverture, un franchisé LDLC.com réalise entre 1,3 et 1,4 M€ de CA. Ce qui est tout à fait cohérent avec les 2 millions d’euros visés en vitesse de croisière.

Comment accompagnez-vous la performance de vos franchisés ?

Nous travaillons avec eux sur l’offre, la communication, la formation et la logistique qui doit être irréprochable quand on se veut omnicanal. Globalement sur tout ce qui peut permettre d’améliorer les process et donc leur libérer du temps pour les clients. Mais évidemment aussi sur le développement des services. Nous sommes dans un métier où la marge produit est assez faible et où la vente de services est un accélérateur de rentabilité. Mais le nombre de prestations type montage ou SAV augmente en fait assez naturellement au fil de la vie d’un magasin. Au début, les gens viennent y acheter un ordinateur puis ils se rendent compte qu’ils peuvent aussi y accéder à des services. C’est le magasin qui prend sa maturité localement.

Vous revendiquez une co-construction avec vos franchisés. Comment se matérialise-t-elle ?

On voit des choses en tant que franchiseur, mais les franchisés, eux, vivent le terrain et ses problématiques quotidiennes. C’est pourquoi nous essayons, et c’est tout l’intérêt de nos Conventions Nationales notamment, de les impliquer dans des groupes de travail participatifs. Ces groupes permettent d’identifier des sujets partagés, des préoccupations communes au réseau, à distinguer des cas particuliers qui eux réclament un traitement différent.

Quand pensez-vous atteindre les 100 points de vente ? Et après ?

Nous comptons 50 boutiques et réalisons désormais une quinzaine d’ouvertures par an, donc le cap des 100 n’est plus très lointain. Et ce ne sera sans doute pas un point final. Il n’est pas dit que nous garderons le rythme actuel, mais il est certain que le territoire est capable d’accueillir plus de 100 magasins LDLC.com, surtout dans la mesure où nous comptons privilégier les petites surfaces de proximité à l’avenir.

Comment voyez-vous l’avenir de la distribution de produits high-tech ?

Après deux années très complexes en matière de prix et de disponibilités, le marché du high-tech B to C est redevenu plus normatif et porteur. Notre activité de distributeur spécialisé, s’adressant à un public plutôt averti, est très liée à la capacité d’innovation des fabricants. Or ceux-ci n’en manquent pas, même si certains segments comme la tablette sont aujourd’hui moins dynamiques, laissant entrevoir de belles perspectives au marché.

Qu’avez-vous appris de la franchise ?

Et bien d’abord que franchiseur est un vrai métier qui ne s’improvise pas ! Et un métier extrêmement enrichissant, car vous avez face à vous des entrepreneurs pas toujours tendres, qui ont investi, vous font confiance et en attendent des résultats, qui sont dans l’exigence en même temps que dans l’envie de réussir.  C’est très challengeant, vous êtes face à la vérité, il n’y a pas de demi-mesure. Et en même temps, vous profitez de toute l’implication et de toute la richesse d’entrepreneurs de terrain. Tout cela oblige à aller de l’avant et à s’améliorer constamment.

Article paru dans le numéro 270 de la Revue Numérique – Lisez plus d’articles du numéro 270 en cliquant sur ce lien