Nous prévoyons l’ouverture d’une trentaine de magasins d’ici fin 2021 et procéderons à 25 ouvertures par an les années suivantes, pour atteindre 100 points de vente à horizon 2024.
Alors qu’elle ne comptait plus aucun magasin en France, l’enseigne Hygena se relance en franchise avec un concept de cuisines prêtes à monter : pourquoi ?
Hygena, qui représentait alors un réseau de plus de 100 magasins, a été vendue en 2015 au groupe Fournier Habitat, déjà propriétaire des enseignes Mobalpa, SoCoo’c et Pérène. Avec cette opération de croissance externe, ce dernier a boosté le développement de SoCoo’c grâce à la transformations de points de vente Hygena, début 2016.
L’enseigne et la marque Hygena ont alors été mises en sommeil, jusqu’à leur reprise fin 2019 par la société WM88, qui dispose d’un vrai savoir-faire industriel dans la production de cuisines prêtes à monter. Suite à des discussions avec FINALP (holding familial propriétaire du groupe Fournier), un rapprochement capitalistique s’est opéré fin 2019 : l’enseigne et la marque Hygena ont été cédées à WM88 et FINALP est entré au capital de WM88
Sur le marché de la cuisine en France, il se vend plus de 900 000 cuisines par an, dont plus de 50 % par la grande distribution. Il n’existe pas d’acteur spécialiste de la cuisine prête à monter : Hygena est la seule marque à proposer du prêt à monter avec une enseigne et un service. Notre offre est positionnée sur le premier quartile : nous sommes le spécialiste le moins cher du marché des cuisinistes. Nos concurrents sont plutôt des acteurs de la grande distribution. Hygena propose un service et des conseils qu’on ne trouve pas chez un généraliste.
Quel est le positionnement de l’enseigne Hygena ? Quel est le concept magasin ?
La marque conserve une forte notoriété et une bonne image auprès des consommateurs : nous avons décidé de capitaliser sur cette force pour construire un parcours novateur pour le consommateur. Nous avons d’abord travaillé sur la stratégie et le positionnement pour réinventer la marque et l’enseigne Hygena en 2020.
Notre concept de magasin s’exprime sur une surface commerciale de 200 à 250 m² en zone commerciale, mais pas uniquement. Nous avons défini pour Hygena une identité de marque et un concept de magasin en harmonie avec ses produits : zone d’inspiration avec des modèles de cuisines et salles de bain, de découverte et de conception avec l’accompagnement des concepteurs-vendeurs.
Nous avons aussi élaboré un parcours omnicanal pour le consommateur qui constitue un véritable élément différenciant par rapport à ce qui se pratique sur le marché. Nous avons développé avec Dassault Systèmes, depuis 3 ans, un outil de conception 3D très novateur.
A partir de novembre 2020, le consommateur pourra se rendre sur le site Internet hygena.fr et réaliser la conception de son projet de cuisine sur cet outil de conception 3D et se voir présenter un devis précis avec les vues 3D de son projet. Tout ça, tranquillement installé dans son canapé ! Quand on sait que 78 % des consommateurs s’informent en ligne avant de se rendre en magasin, et 88 % font leur achat final sur place, le parcours omnicanal (site Internet et magasin) proposé par Hygena répond aux aspirations des consommateurs d’aujourd’hui. Puis, à partir du premier semestre 2021, nous donnerons aussi la possibilité au consommateur d’acheter sa cuisine en ligne sur le site Internet hygena.fr
Ou en est le développement de l’enseigne en franchise ? Quels sont vos objectifs ?
Le premier magasin pilote a ouvert à Schweighouse, près de Strasbourg, trois jours avant le confinement… donc nous l’exploitons réellement depuis le 11 mai. Ses performances sont conformes à son business plan. Il faut dire que, sur le marché de l’habitat en général, nous avons connu une bonne reprise post confinement.
Nous avons aussi lancé un développement en franchise, avec deux ouvertures à Mérignac et Bordeaux Lac fin septembre, puis d’autres prévues à Saint Quentin (02), Guérande (44) en novembre, Nice (06) et Vannes (56) d’ici fin 2020. Nous prévoyons l’ouverture d’une trentaine de magasins d’ici fin 2021 et procéderons à 25 ouvertures par an les années suivantes, pour atteindre 100 points de vente à horizon 2024.
Notre plan de développement soutenu porte sur tout le territoire : nous voulons mailler toute la France. Chaque point de vente élabore son propre business plan mais nous avons prévu deux types d’unités de même surface, qui se distinguent par plus ou moins de concepteurs-vendeurs en magasin : une typologie comparable à celle du pilote de Schweighouse, qui doit réaliser 700 000 € de chiffre d’affaires annuel, et une autre proche des points de vente de Bordeaux, qui visent le million d’euros de CA annuel. Nos franchisés adapteront l’équipe nécessaire en fonction du local et de sa zone de chalandise, de deux à trois concepteurs-vendeurs.
Quels profils de franchisés recherchez-vous en priorité ? Quel est l’investissement à prévoir ?
Nous ne recrutons pas forcément que des professionnels de la cuisine : nous sommes capables d’accueillir et de former des créateurs en reconversion professionnelle, des franchisés d’autres secteurs d’activité. La formation initiale dure trois semaines, dont une semaine sur le site de production Hygena, avec une présentation et formation des produits, des outils de conception 3D et de gestion commerciale, ainsi que de nos méthodes de vente. Une semaine de pratique en magasin et une semaine où des formateurs viennent sur le terrain pour accompagner la pratique des outils de conception 3D, de gestion commerciale et de la méthode de vente.
Nous avons, bien entendu, des candidats métiers, car la marque Hygena et sa notoriété ont attisé la curiosité des acteurs de la profession : des franchisés d’autres enseignes pour qui Hygena est complémentaire de l’offre qu’ils proposent sur leur zone de chalandise, et aussi des concepteurs-vendeurs ou des managers salariés qui veulent devenir entrepreneurs…
Pour devenir franchisé Hygena, il faut compter 130 000 € d’investissement global, ce qui est faible pour le secteur, où il faut en général investir de 250 à 400 000 €. Cela s’explique par la surface de nos magasins : 200 à 250 m², alors que la norme dans le secteur est plutôt de 400 m² et plus. Mais aussi par le coût maîtrisé de notre agencement afin de ne pas partir dans des frais trop importants et de rester en ligne avec le positionnement d’Hygena sur le marché.
