Notre ambition est que 60 % du réseau sous enseigne Häagen-Dazs en France ait été transformé au nouveau concept d’ici la fin de l’été 2022.
Häagen-Dazs souhaite accélérer son déploiement géographique en France : pourquoi ? dans quelles régions et dans quelles villes en priorité ?
La raison principale de cette accélération, c’est que nous avons un nouveau concept performant, testé auprès de nos franchisés existants, qui nous font confiance depuis de nombreuses années : nous nous sentons prêts et mûrs pour le déployer.
Le deuxième moteur, c’est notre volonté de mieux couvrir certaines régions de France, afin de parvenir à maillage territorial plus fin en dehors des zones touristiques, notamment dans les villes autour de 150 000 habitants.
Le contexte nous est également favorable car l’univers de la glace est en croissance : les consommateurs ont envie de se faire plaisir avec des produits de qualité, premium.
En outre, les évolutions liées à la crise sanitaire, qui entraîne de plus en plus de travail à la maison, font que certaines villes et certaines régions prennent de l’importance et du poids. Or nous voulons profiter de ces dynamiques, de ces flux qui s’opèrent et vont s’opérer dans les années à venir.
Cela nous amène à faire le constat que notre marque peut être présente dans plus de villes françaises : Häagen-Dazs a une implantation forte sur Paris et l’Ile-de-France, et aussi le Sud de la France, avec des partenaires franchisés bien installés. Mais il y a des places à prendre sur le littoral Ouest, où nous sommes très peu représentés, dans le Nord ou encore dans l’Est : les opportunités d’implantation sont assez nombreuses. A condition bien sûr de trouver les emplacements adéquats en fonction des villes ciblées, en tenant compte de l’effet météo : en centre-ville ou en centre commercial dans le Nord ; un peu plus proche de la côte dans le Sud.
Toutes les grandes villes de France où nous ne sommes pas encore (ou plus) présents sont visées : dans quelques semaines, nous ouvrirons une boutique à Lyon République, où la marque fait son grand retour.
Votre stratégie s’appuie sur le déploiement d’un nouveau concept de boutiques : quand a-t-il été lancé et combien de points de vente l’ont déjà adopté ?
Ce nouveau concept est né en 2018, afin de faire évoluer l’expérience en magasin, dans le cadre d’une stratégie de dynamisation lancée au même moment, pour faire de Häagen-Dazs une marque-enseigne omnicanale.
La mise au point de ce nouveau concept a été pilotée de manière fine avec 5 boutiques franchisées, exploitées par des partenaires historiques qui nous font confiance. Nous n’avons pas seulement travaillé le look, mais aussi les formats (corner, « take out », « casual », « dine-in ») avec des offres adaptées, des services adéquats et une implantation en termes de mètres carrés (de 25 à 100 m²) qui va de pair.
Le succès a tout de suite été au rendez-vous, grâce à nos franchisés ambassadeurs, et nous avons commencé à le dupliquer à partir de 2019 : on compte aujourd’hui 21 boutiques au nouveau concept Häagen-Dazs en France, soit à peu près 30 % du parc ; et ce nombre passera à 30 d’ici l’été, avec des ouvertures et des rénovations. Notre ambition est que 60 % du réseau ait été transformé au nouveau concept d’ici la fin de l’été 2022.
Ce nouveau concept marque une vraie rupture avec les codes Häagen-Dazs d’il y a quelques années. Il adopte des codes couleurs beaucoup plus clairs, plus lumineux, qui rappellent la crème glacée. D’un point de vue busines, il entraîne une hausse de chiffre d’affaires en recrutement et en ticket moyen, c’est pourquoi nos franchisés sont prêts à l’adopter.
Les coûts de transformation au nouveau concept d’une boutique existante sur 100 m² vont évoluer en moyenne autour de 100 à 150 000 €. Cette rénovation génère en moyenne une hausse de chiffre d’affaires comprise entre 15 et 20 %, et une hausse du ticket moyen de +2 à +3 %.
Quels profils de franchisés recherchez-vous en priorité ? Quel est l’apport personnel à prévoir pour devenir franchisé Häagen-Dazs ?
Nous prévoyons d’ouvrir 30 nouvelles boutiques au cours des trois prochaines années, d’abord avec nos franchisés existants, qui ont le profil pour piloter 3 à 5 restaurants sur leur zone d’exclusivité. Mais nous sommes également prêts à accueillir de nouveaux franchisés sur les zones disponibles.
Nous souhaitons recruter de nouveaux porteurs de projets qui ont l’ambition d’aller au-delà d’une seule boutique, car notre business model permet d’atteindre un effet d’échelle avec 3 à 5 unités. Notre équipe développement dédiée dessine une zone d’exclusivité commerciale pour chaque grande ville, que l’on présente aux franchisés.
L’apport personnel minimum à prévoir pour devenir franchisé Häagen-Dazs représente 80 000 €.
Que représentent aujourd’hui la digitalisation et la livraison à domicile dans votre activité ?
Pour nous adapter aux contraintes liées aux multiples fermetures provoquées par la crise sanitaire, nous avons mis en place, dès lors que c’était possible, la livraison à domicile.
Cette forme de vente, qui existait très peu avant la pandémie, représente désormais 10 à 15 % du chiffre d’affaires selon les boutiques, sur des plages horaires qui complètent la venue en boutique : 18h-20h est un créneau privilégié. Aujourd’hui, il existe un contrat-cadre, une offre adaptée (24 parfums en moyenne, ce qui est parfois difficile à trouver en supermarché, une offre complémentaire de pâtisseries), des campagnes sur les réseaux sociaux… Et nous avons travaillé sur nos packaging avec les plateformes, en définissant des zones de livraison adaptées pour que nos produits arrivent dans un bon état de conservation.
L’intérêt pour nos franchisés, c’est que la livraison à domicile s’appuie sur leurs boutiques, sur des plages horaires relativement faciles avec gérer avec un employé pour la préparation des commandes. La crise sanitaire a donné un coup d’accélérateur à la digitalisation : nos menus sont consultables en digital via un QR code, tout est accessible en ligne. Nous sommes présents sur les plateformes de recherche (Google, TripAdvisor…), car c’est en ligne que le parcours démarre et, pour répondre aux commentaires des clients, chaque franchisé a la main.
