Philippe Roux, Directeur général du groupe Memphis - Interview du 13 novembre 2020

Avec une baisse d’activité de -3,18 % à fin octobre, les restaurants Memphis font beaucoup mieux que le marché.

Quelle est la situation des restaurants Memphis depuis le reconfinement du 30 octobre dernier ?

Sur 83 restaurants Memphis, presque tous sont actuellement fermés sauf quelques établissements, qui travaillent en click & collect et en livraison. Dans un délai assez court, une vingtaine de restaurants ont travaillé en livraison pour écouler une partie de leurs stocks à partir du 30 octobre, ils étaient une dizaine à poursuivre au 6 novembre et aujourd’hui, il ne reste plus que les six établissements qui avaient déjà maintenu une activité pendant tout la période du premier confinement. Ces derniers sont situés en centre-ville ou, comme à Poitiers, entre le campus et le centre-ville : ces implantations leur donnent la capacité de générer du flux et du trafic.

Pour les autres, la rentabilité n’est pas au rendez-vous, car tout le monde fait du click & collect et de la livraison. Or, ce n’est pas notre métier : nos restaurants de 350 m² représentent des charges fixes qui ne sont pas les mêmes pour ceux dont c’est l’activité principale.

Quel est l’impact de la situation sanitaire sur l’activité du réseau ?

Depuis début 2020, le marché de la restauration est en recul de -25 à -30 % : jusqu’à -60 % à Paris, -20 % en province. Avec une baisse de -3,18 % à fin octobre, les restaurants Memphis font beaucoup mieux que le marché, car nous réalisons 60 % de notre chiffre d’affaires entre le vendredi et le dimanche. Donc nous ne sommes pas touchés par les pertes d’activité dues au télétravail pendant la semaine.

De plus, lors de la réouverture des établissements après le premier confinement, nous avons tout de suite proposée une nouvelle carte complète : celle qui était prévue en avril est sortie en juin. Nos clients ont donc retrouvé Memphis comme ils l’avaient quitté le 15 mars.

Enfin, l’enseigne fait un peu mieux que le marché car nos restaurants sont grands (250 à 300 m²) et comportent de petits boxes, donc nous n’avons pas perdu trop de places assises pour respecter la distanciation. Nous n’avons perdu que 8 à 10 % de places assises, contre 30 à 40 % chez d’autres confrères.

Memphis a des clients fidèles qui sont revenus de façon rapide et habituelle dans nos restaurants donc nous avons plutôt vécu une bonne période.

En outre, Memphis propose une restauration festive autour d’un produit américain, le burger, qui est un des produits qui a le plus manqué aux clients pendant le confinement. C’est pourquoi les clients sont revenus.

Comment avez-vous fait évoluer votre offre et vos canaux de vente pour vous adapter à la situation actuelle ?

Nos franchisés ont subi deux mois et demi de fermeture lors du premier confinement, et le deuxième va encore signifier un mois et demi de fermeture au moins. Donc nous leur donnons pour consigne de ne faire du click & collect et de la livraison qu’à partir de 1 000 € de chiffre d’affaires par jour car, en-dessous de ce seuil, ce n’est pas rentable.

Je crois à ces formes de vente quand les restaurants sont ouverts : elles représentent alors un relais de croissance marginal et ne génèrent pas de coût supplémentaire. Mais aujourd’hui, sur une base 100, il faut compter 25 % de food, 25 % de frais de personnel et 25 à 28 % de frais de plateforme, plus le loyer ! Nous sommes des restaurateurs : le click & collect et la livraison ne sont pas adaptés à nos implantations en zones commerciales, en périphérie des villes. En revanche, un établissement de cœur de ville, comme le restaurant Memphis d’Orléans, peut rester ouvert et très bien fonctionner.

Où en êtes-vous de la transformation digitale de l’enseigne ? Est-ce que ce virage digital constitue un atout dans la situation présente ?

Nous travaillons sur le sujet de la digitalisation depuis trois ans et nous avons mené les premiers tests depuis un an, donc bien avant le confinement. Tous nos restaurants sont équipés pour proposer la commande en ligne, mais cela génère moins de charges pendant l’ouverture des restaurants, c’est-à-dire le midi et le soir. Dans un contexte économique tendu, nous ne voulons pas prendre des décisions qui viendraient dégrader encore plus le compte d’exploitation de nos franchisés. Nous leur avons donné tous les moyens pour faire de la commande en ligne, mais ce n’est pas un substitut à notre activité principale.

Quelles dispositions avez-vous prises pour accompagner vos franchisés durant cette période ?

Nous avons remis en place le même type d’accompagnement que pendant le premier confinement, afin que nous franchisés puissent continuer une activité. Nous avons ainsi travaillé avec nos fournisseurs partenaires pour qu’il n’y ait pas de rupture d’approvisionnement ; et nous avons négocié la mise en place d’un échéancier de règlement sur une période plus longue, qui se traite ensuite de gré à gré entre notre fournisseur et notre franchisé.

En matière de royalties, nous facturons la redevance de communication nationale à terme échu sur la base du chiffre d’affaires : sur la base du chiffre d’affaires du mois d’octobre pour la redevance de communication nationale du mois de novembre, par exemple. Et nous allons différer le règlement jusqu’à la réouverture des restaurants pour ne pas leur imposer une charge, au moment où leur trésorerie commence à être un peu exsangue. Enfin, au cas par cas, nous avons un échange régulier avec tous nos franchisés.

Nous avons bénéficié d’un certain nombre d’aides du Gouvernement et des mesures nouvelles sont apparues depuis le reconfinement : par exemple un assouplissement des conditions d’octroi du Prêt Garanti par l’Etat (PGE), aujourd’hui accessible aux entreprises de moins de 50 salariés quelle que soit leur baisse d’activité. Donc pour le mois d’octobre, en raison du couvre-feu qui a fait plonger leurs ventes, nos franchisés vont pouvoir bénéficier d’une aide de 10 000 € pour leur trésorerie : cela va leur permettre de préparer la réouverture de leurs établissements. Sans le soutien de l’Etat, on n’en serait pas là aujourd’hui.

Où en est votre développement en franchise ?

Naturellement, notre développement a été un peu moindre cette année, notamment parce que nous avons pris un peu de retard dans les travaux. Nous avons implanté quatre restaurants cette année et trois autres projets ont été décalés sur 2021. Nous avons ouvert à Compiègne il y a 15 jours, sur la zone commerciale de l’hyper E. Leclerc, et notre prochaine ouverture est prévue courant mars, à Dreux.

Le taux de retour de nos clients dans nos restaurants suite au déconfinement du 11 mai dernier montre une fidélisation importante. Cela a permis à nos franchisés de bien vivre la crise. Memphis propose le produit moteur du métier : le burger, et vend de l’expérience plutôt qu’un produit, donc nos franchisés vont plutôt pas mal. D’ailleurs, les quatre prochaines ouvertures sont portées par des franchisés déjà membres du réseau.

Où en est le déploiement de votre nouveau concept ?

Aujourd’hui, tous les restaurants ouvrent sur le nouveau concept et nous avons procédé au remodeling d’un certain nombre d’établissements. Depuis le déconfinement du 11 mai dernier, nous avons ouvert à Bourges au nouveau concept. Les franchisés Memphis y sont attentifs car ils ont fait plutôt de belles performances et ils ont vu que le concept est solide et capable de susciter un fort taux de retour des clients dans nos restaurants : c’est une inquiétude en moins.