Après le concept Fish Brasserie, déjà adopté par la moitié du parc (77 établissements, dont 35 % en franchise), l’enseigne Léon dévoile une nouvelle génération de restaurant, baptisée Seafood & Cocktails.
« Seafood & Cocktails » (en français : « fruits de mers et cocktails »), c’est le nom de la nouvelle mouture du concept Léon (anciennement Léon de Bruxelles) mise au point par le Groupe Bertrand, propriétaire depuis décembre 2019 de la chaîne de brasseries de fruits de mer (née à Bruxelles en 1893). Le premier établissement « nouvelle génération » arborant ces couleurs a vu le jour à Cholet fin 2023, indique l’enseigne dans un communiqué. Depuis, cette identité revisitée, « orientée sur les nouveaux instants de consommation et les attentes d’une clientèle qui vit avec son temps », a été adoptée par quatre autres restaurants, situés à Caen Mondeville, Metz Semécourt, Blois et Kingersheim.
Léon Seafood & Cocktails a pour objectif de « fidéliser les nombreux clients amateurs de l’offre Léon tout en continuant d’en séduire de nouveaux ». Rappelons qu’une première évolution, baptisée Fish Brasserie, avait été lancée en juillet 2020, suite à la reprise de l’enseigne par le Groupe Bertrand. A ce jour, « plus de la moitié » du parc (77 restaurants à fin 2023) a déjà été transformée en Léon Fish Brasserie. Avec succès, selon la tête de réseau, qui revendique « +30 % en moyenne sur chiffre d’affaires post réouverture sous le nouveau concept » et même « jusqu’à 50 % ».
Cinq restaurants Léon ont déjà adopté le nouveau concept Seafood & Cocktails
« Seafood & Cocktails » revisite à la fois l’identité visuelle des restaurants Léon et leur offre. Coté aménagement, la décoration des établissements transformés rappelle l’univers du surf, « avec des planches authentiques, des vélos rétro, des bouées colorées et des panneaux directionnels indiquant de célèbres spots de surf à travers le monde », explique l’enseigne. Tandis que le bar, désormais situé au centre, entend faire du restaurant « un véritable lieu de vie », dans un « climat détendu » qui doit évoquer « la plage et l’esprit des vacances ». Dans cette optique, le nouveau concept comprend un espace extérieur « inspiré des bars de plage », « avec des transats confortables, des tables hautes conviviales, un food truck offrant une variété de plats à partager, et des guirlandes lumineuses pour une ambiance chaleureuse en soirée ».
Du côté de l’offre, si les moules-frites qui ont longtemps fait la réputation de Léon sont toujours à la carte, cette dernière s’enrichit de nouvelles recettes, à base de poissons (fish & chips, fish burgers…) ou d’autres produits de la mer. Mais aussi de produits complémentaires : les cocktails (avec et sans alcool), comme annoncé, mais aussi les desserts. Un « repositionnement stratégique » destiné à changer « la répartition de la consommation des plats », souligne la tête de réseau. Mais aussi à varier « les instants de consommation », grâce notamment à la « croissance significative » des ventes de cocktails et de desserts. Objectif pour la chaîne plus que centenaire : « dépasser les classiques déjeuners et dîners » et attirer des clients plus jeunes, pour des occasions plus variées : « soirée entre amis, repas en famille ou apéro entre collègues », par exemple.
L’enseigne Léon comptait 77 restaurants fin 2023, dont 35 % en franchise
L’adoption de la nouvelle identité « Seafood & Cocktails » par cinq premiers restaurants Léon donne des résultats conformes aux attentes : « ces premières sorties de terre et rénovations permettent d’ores et déjà à Léon de confirmer l’efficacité et la pertinence de cette évolution du concept », estime l’enseigne. Qui prévoit donc d’en poursuivre le déploiement, et annonce l’ouvertures de six nouveaux établissement « nouvelle génération » d’ici fin 2024. Plus généralement, le réseau table sur un rythme de « 10 ouvertures ou rénovations par an en moyenne », que ce soit sur les formats Fish Brasserie ou Seafood & Cocktails. Revendiquant 1,8 M€ de chiffre d’affaires HT par restaurant pour un ticket moyen de 27 € TTC, la chaîne affiche un CA 2023 de 125 M€, avec 4,5 millions de couverts par an.
Auparavant 100 % succursaliste, Léon s’appuie depuis 2021 sur des partenaires franchisés : elle comptait 35 % d’établissements en franchise fin 2023, contre 1 à 2 % au moment de sa reprise par le Groupe Bertrand. Rappelons que ce dernier développe aussi sous cette forme (via sa filiale Bertrand Franchise) les marques Au Bureau, Hippopotamus, Volfoni, Burger King, Pitaya, Itsu et Joyo. Soit au total « 1 150 restaurants, 3 Mds€ de ventes sous enseigne et 1 ouverture de restaurant tous les 3 jours en moyenne ».
