Notre plan de déploiement à l’ensemble du réseau prévoit que 100 % des restaurants Pomme de Pain aient adopté ce nouveau concept d’ici 4 ans.
Vous avez dévoilé le 15 juin dernier un nouveau concept de point de vente : pouvez-vous nous présenter les principales évolutions par rapport à l’ancien concept ?
Notre idée de départ consistait à rechercher le meilleur équilibre entre les attentes du consommateur et l’ADN de la marque. Pour y arriver, nous nous sommes demandé : « Qu’est-ce qui définit réellement Pomme de Pain ? ». La conclusion tient en trois mots : simplicité, gourmandise, générosité. Simplicité, parce que Pomme de Pain est une marque mass market et entend le rester : nous n’allons va pas devenir une marque premium ; mais nous savons proposer des ingrédients et des produits de qualité à l’ensemble des catégories socioprofessionnelles et des classes d’âge, jusqu’à 70 ans. Gourmandise, parce que nous menons un important travail en recherche et développement (R&D) sur des formats nomades et sur de nouvelles saveurs. Générosité, parce qu’on achète avant tout avec les yeux : nous avons voulu renforcer cet aspect historique de la marque en travaillant sur des volumes plus généreux et en restant tout aussi qualitatif, ce qui était un challenge dans un contexte tendu au niveau des coûts matières.
A l’ADN de Pomme de Pain qui repose sur le triptyque « simplicité, gourmandise, générosité », nous avons voulu ajouter des valeurs de traçabilité, authenticité et naturalité. Traçabilité, parce que le consommateur a besoin de savoir d’où viennent les produits : nous travaillons 90 % de nos produits en origine France, et nous serons à 100 % d’ici la fin de l’année. Authenticité, avec un retour au geste métier, parce que client a besoin d’être rassuré, de voir les équipes travailler, fabriquer son produit : c’est particulièrement vrai en restauration rapide. Naturalité, parce que c’est notre conviction depuis trois ans, même si la mise en œuvre a été retardée par le Covid : sur les enjeux environnementaux, nous voulons aller plus loin que la RSE. C’est pourquoi nous avons décidé d’obtenir une certification délivrée par un organisme très rigoureux et très ambitieux : LEED (Leadership in Energy and Environmental Design), au travers de plusieurs engagements, du début du chantier à la remise des clés. Ce qui nous a séduit dans cette démarche, c’est la dimension humaine vis-à-vis des équipes, car c’est important de partager ces engagements avec elles et de les rendre bénéfiques. Nous avons ciblé la certification Platinum afin de montrer que nous sommes capables d’appréhender des sujets tout en faisant des bons produits. Cette certification est en cours, elle devrait aboutir d’ici fin juillet.
Quel impact attendez-vous de ces évolutions en termes de fréquentation et de ticket moyen ?
Depuis l’inauguration le 15 juin dernier du point de vente pilote de Boulogne-Billancourt, les retours de nos clients et des professionnels sont très satisfaisants, et le nouveau concept génère déjà beaucoup plus de chiffre d’affaires que l’ancien. La période des vacances d’été va nous permette de réaliser quelques réglages en interne.
Notre nouveau concept repose également sur trois grands axes : le parcours client, la R&D et la stratégie de différenciation. Concernant le parcours client, des bornes de commande à écran tactile permettent de payer, puis de retirer sa commande au comptoir, ou de s’installer à table. On peut aussi s’installer directement à table et flasher avec son mobile un QR code, qui permet de commander et de valider le paiement : on vous apportera votre plateau en salle. Nous avons tout de même gardé une caisse « passive » pour les gens qui ne sont pas à l’aise avec le parcours digital, qui paient en espèces ou en Tickets Restaurant.
Globalement, nous avons fait en sort d’optimiser le flux client, afin d’augmenter le trafic et d’améliorer le confort d’expérience client. Nous avons aussi réaménagé les espaces pour optimiser les mouvements de nos équipes, et leur permettre de dépenser moins d’énergie pour fabriquer plus rapidement.
Dans le domaine de la R&D, nous travaillons avec un chef sur les goûts, les saveurs et les formats, notamment lors de sessions R&D qui intègrent un porte-parole des franchisés Pomme de Pain. Enfin, en termes de différenciation, nous avons mis en avant le « fait à la demande ». C’est un vrai repositionnement : nous avons remis en place une nouvelle expression de la marque qui colle aux attentes des consommateurs, voire anticipe leur évolution future.
Quel est le calendrier de déploiement prévu pour ce nouveau concept ?
Notre plan de déploiement à l’ensemble du réseau prévoit que 100 % des restaurants Pomme de Pain aient adopté ce nouveau concept d’ici quatre ans. Les prochaines ouvertures se feront bien évidemment sur ce modèle et notre franchisé de Montpellier va reconvertir son site d’Odysseum, qui rouvrira aux nouvelles couleurs en février 2024. De même, notre point de vente de Belle Epine, en région parisienne, passera au nouveau concept début 2024.
La mise aux normes d’un restaurant restera dans les mêmes fourchettes de prix qu’avant : nous avons travaillé le modèle économique afin que le coût des travaux reste compris entre 2 200 et 2 500 € par m², avec un retour sur investissement (ROI) à trois ans.
Vous avez pour ambition de doubler le réseau à l’horizon 2027, principalement grâce à la franchise : pourquoi ?
A ce jour, Pomme de Pain compte 108 restaurants réalisant 40 M€ de chiffre d’affaires. Notre ambition est de doubler notre parc pour atteindre 250 implantations d’ici cinq ans, ce qui représente 20 à 25 ouvertures par an. Nous avions atteint par le passé un maillage plus important mais depuis 7 ou 8 ans, faute d’investissements, le réseau s’est laissé dépasser par un marché de plus en plus compétitif.
Aujourd’hui, nous repartons avec une feuille de route très claire. Nous avons identifié notre maillage du territoire français : le réseau Pomme de Pain actuel est à 70 % francilien, il nous reste ainsi plus de 120 points de vente à ouvrir sur le marché français. Nous n’avons pas de priorité en termes de régions ou de villes, mais un schéma très précis d’expression de la marque : nous n’irons pas sur une surface de 50 m² dans un couloir sans terrasse ! Nous n’irons pas en-dessous de 100 m², avec 6 à 8 m de façade et idéalement, une terrasse et un angle. Nous avons des équipes dédiées qui sélectionnent des locaux pour les proposer à nos franchisés.
Quels profils de franchisés recherchez-vous en priorité et quels sont les investissements à prévoir pour ouvrir un restaurant ?
Nous recherchons un profil assez classique de candidats ayant le sens du commerce. Nous sommes également en cours de discussion avec des investisseurs dont les plans de développement portent sur une vingtaine de sites dans leur région.
L’investissement initial à prévoir pour devenir franchisé Pomme de Pain est compris entre 250 et 400 000 €, dont 30 % d’apport personnel, soit 100 à 120 000 € minimum. Le chiffre d’affaires d’un restaurant franchisé est en ligne avec ce niveau d’investissement : il représente en moyenne 800 000 €, et peut dépasser un million d’euros pour les plus grands sites.
