Nous visons une transformation au nouveau concept de 100 % de notre réseau de succursales entre 2025 et 2028.
Pouvez-vous nous en dire plus sur le nouveau concept Brioche Dorée que vous venez de présenter à l’occasion du salon Franchise Expo Paris ?
Ce nouveau concept s’intègre dans un nouveau cycle : née en 1976, Brioche Dorée a été la première marque de restauration rapide à la française. C’est une marque connue, une valeur sûre et attachante, avec pour pilier le back office du Groupe Le Duff, qui contribue fortement à la performance du modèle. Tout en capitalisant sur l’héritage de cette marque historique, nous avons souhaité la projeter sur les dix prochaines années. En effet, le marché se spécialise, donc il était temps d’entamer nouveau cycle et pour cela, nous devions être capable de résumer en un mot la spécialité de Brioche Dorée : la viennoiserie. On peut parler de re-spécialisation : en effet, quand Louis Le Duff a lancé Brioche Dorée en 1976, il a proposé de la viennoiserie cuite devant le client, avec un marketing hyper sensoriel et des boutiques ouvertes sur la rue, avec une chambre de pousse, un four, un espace de travail et un merchandising qui mettait en valeur la beauté des produits.
Notre nouveau positionnement est ainsi lié à notre savoir-faire et va nous permettre de le ré-exprimer. Sur un marché marqué par l’essor de la « world food » (donuts, cookies, poké…), nous souhaitons nous inscrire dans une tendance food qui nous intéresse beaucoup : à savoir, l’identité culinaire française, qui a beaucoup d’impact sur les réseaux sociaux. Pour cela, nous avons mis au point des produits (croissants, pains au chocolat) avec un feuilleté très beau, « très Instagramable ». De plus, ce sont aussi des produits nomades, adaptés aux nouvelles habitudes de consommation.
Avec ce nouveau concept, nous voulons redonner de la modernité à nos viennoiseries (70 % de nos clients en achètent), tout en continuant à proposer des sandwiches. C’est pourquoi nous avons retravaillé nos produits pour aller chercher une nouvelle dose d’attractivité, avec par exemple du beurre AOP de Charente sur notre croissant, de la brioche, qui fait son grand retour, ou encore des innovations, comme des barquettes salées ou sucrées. Nous avons revu la mise en scène de nos produits et leur merchandising, mais aussi mis au point une gamme de sandwichs club briochés extrêmement moelleux et hyper gourmands. Nous avons également repensé notre parcours client : tout en conservant le principe du libre-service pour les produits pré-packagés (cups desserts, salades), le client chemine désormais le long de la ligne de vente pour que le produit fasse son travail de séduction. Nous avons enfin prévu une zone de préparation des boissons à la demande et de retrait.
En termes de design, nous avons cherché à retrouver de la modernité, du confort et de la gourmandise, en capitalisant sur le rouge, notre couleur historique, que nous avons retravaillée par touches. Concernant le mobilier, nous avons privilégié le confort de l’assise, car nos clients viennent faire des pauses de 5 à 30 minutes : nous leur proposons une « parenthèse gourmande ».
Comment prévoyez-vous de déployer ce nouveau concept ?
Le nouveau concept Brioche Dorée verra le jour sur trois emplacements à la fin de l’été 2024. Le salon Franchise Expo Paris nous a permis de le présenter à nos franchisés et partenaires, avec une ambition très forte de déploiement. En effet, nous visons une transformation de 100 % de notre réseau de succursales entre 2025 et 2028. En fin d’année 2024, nous procéderons si nécessaire à des réajustements, avant de lancer la transformation du réseau existant et le déploiement du concept sur de nouveaux restaurants, en fonction des appels d’offres.
Quels sont vos objectifs de développement en franchise pour les années qui viennent ?
A ce jour, le réseau sous enseigne Brioche Dorée comporte 274 points de vente, dont 60 % d’unités franchisées et 40 % de succursales. Nous sommes très présents en travel retail (aires d’autoroutes, gares et aéroports), soit avec des franchisés indépendants, soit avec des franchisés grands comptes ; mais également en centre commercial et en centre-ville. L’enseigne est déjà bien positionnée en région parisienne et dans les capitales régionales, mais il y a encore des places à prendre en région parisienne et sur des agglomérations secondaires comme Angers, Cholet, Aix-en-Provence, Béziers ou Troyes.
C’est pourquoi nous avons un potentiel d’une cinquantaine d’ouvertures sur 2025-2028, dont une partie en travel retail, et la franchise indépendante représente un des axes majeurs de notre développement futur.
Comment sélectionnez-vous vos futurs franchisés ?
Il n’y a pas de prérequis pour devenir franchisé Brioche Dorée : nous recrutons aussi bien des cadres en reconversion que des entrepreneurs qui souhaitent se diversifier ou changer d’activité, ou encore des restaurateurs fatigués d’être indépendants à la recherche de process qui fonctionnent et de sécurité. Pour ouvrir un point de vente à l’enseigne, il faut prévoir 400 à 500 000 € d’investissement (hors spécificités foncières), dont 30 % d’apport (25 % si le porteur de projet est déjà entrepreneur).
