Nous développons nos trois marques La Croissanterie, Maison Pradier et Roberta Caffè à l’international, avec un objectif de 70 points de vente à l’étranger d’ici 5 ans.
Le groupe Delineo a récemment annoncé l’implantation de ses enseignes La Croissanterie en Arabie Saoudite et Maison Pradier en Roumanie : pouvez-vous nous en dire plus sur ces ouvertures ?
Nous avons effectivement signé notre premier contrat de master franchise pour la marque La Croissanterie en Arabie Saoudite avec Al Othaim, un partenaire local qui est le deuxième opérateur de centres commerciaux sur place. Une première ouverture a eu lieu à Riyad en mai dernier et notre plan de développement porte sur l’implantation de 35 points de vente dans le pays. Actuellement, trois autres sites sont en construction et quatre emplacements sont validés, ce qui fait que nous aurons ouvert huit boutiques en Arabie Saoudite à la fin du premier trimestre 2025.
Historiquement, La Croissanterie est déjà présente dans huit pays d’Afrique et dans les Caraïbes en partenariat avec Total, qui est un de nos principaux franchisés en France pour les implantations en stations-services. Aujourd’hui, nous visons un développement international selon deux axes : d’une part, via des partenaires en travel retail comme Total, et d’autre part, avec des master franchisés comme Al Othaim ou avec des franchisés multisites.
En Roumanie, nous avons ouvert fin juillet un restaurant à l’enseigne Maison Pradier dans l’aéroport de Bucarest, avec Dnata, notre partenaire roumain, qui est une filiale de la compagnie aérienne Emirates. Ensemble, nous avons remporté un appel d’offres pour la restauration dans cet aéroport, où des points de vente La Croissanterie et Roberta Caffè vont ouvrir courant octobre. Nos trois marques seront alors représentées sur place, sachant qu’il s’agit des premières ouvertures à l’export pour Maison Pradier et Roberta Caffè.
Comment avez-vous adapté vos concepts pour ces implantations à l’étranger ?
Nous avons adapté nos concepts à plusieurs niveaux : l’offre produits bien entendu, mais aussi la partie décoration et tout le concept de point de vente dans certains cas. La notion d’expérience client peut également être adaptée en fonction des usages, comme dans le cas de l’Arabie Saoudite. Dans ce pays, les consommations locales sont très différentes de ce que l’on peut connaître en Europe et en particulier en France : en effet, les clients sont beaucoup plus demandeurs d’une offre style coffee shop très sucrée, avec une large gamme de cafés et de boissons chaudes un peu gourmandes. Nous avons donc élargi notre gamme par rapport à la France, aussi bien en termes de taille que de type de produits. Et nous avons beaucoup valorisé la possibilité de consommer cette offre de boissons chaudes à travers la PLV (publicité sur le lieu de vente), les affiches et les cartes. De plus, nous avons davantage développé la partie sucrée que la partie salée, et nous avons mis au point des offres plus locales, comme le croissant à base de Zaatar, une épice typique du Moyen-Orient, fortement consommée sur place. En adaptant notre concept, nous avons essayé de conserver les fondamentaux de la marque et de les élargir en fonction des besoins locaux et des contraintes.
Nous avons aussi adapté nos concepts de points de vente. Un peu moins à Bucarest, car le restaurant Maison Pradier est implanté dans une zone internationale, donc il était plus facile de garder l’image typiquement française et parisienne du concept. Pour imposer La Croissanterie en Arabie Saoudite, nous avions besoin de raconter une histoire, de souligner que nous sommes une marque française. Depuis deux ans, nous avons adopté une nouvelle image, que l’on travaille avec des émoticônes et une baseline : « Sucré, salé, souriez ! ». À Riyad, nous l’avons adaptée en anglais et en arabe et nous avons travaillé avec une agence internationale pour adapter le positionnement et l’identité de la marque. C’est à 80 % la même image mais par exemple, nous avons ajouté des émoticônes avec la Tour Eiffel et l’Arc de Triomphe, que nous avons mises en valeur pour positionner La Croissanterie auprès des consommateurs saoudiens et raconter la « French Touch ». Nous avons enfin adapté l’expérience client, parce que la consommation locale est un peu moins nomade, et un peu plus habituée au service à table.
Où en est le développement de vos enseignes à l’international et quels sont vos objectifs pour les années qui viennent ?
A ce jour, La Croissanterie est présente dans dix pays, avec quasiment 60 points de vente à l’international. Pour Maison Pradier et Roberta Caffè, c’est le début de l’aventure car ce sont deux marques que le groupe Delineo a reprises il y a trois ans. Nous avons pris le temps de les intégrer, d’adapter leur modèle et de les déployer en France. Aujourd’hui, nous voulons accélérer leur développement en France, mais aussi à l’international. Nous avons déjà un certain de nombre de contacts, dont certains sont très avancés, pour des projets en Europe, au Moyen-Orient et en Asie. Nous devrions signer très prochainement deux nouveaux contrats de master franchise pour les marques La Croissanterie et Maison Pradier dans le Caucase et en Asie centrale.
Nous allons ainsi développer l’ensemble de nos marques à l’international, avec un objectif initial de 70 points de vente d’ici cinq ans, mais je pense nous avoisinerons plutôt les 100 implantations. La Croissanterie et Maison Pradier sont des marques qu’un certain nombre de pays viennent chercher en priorité, parce qu’ils nous sollicitent pour nos marques de restauration « à la Française ». Tandis que Roberta Caffè a énormément de potentiel dans tous les pays, parce que la cuisine italienne est appréciée partout dans le monde. Toutes nos marques ont un modèle très opérable, facile à implanter, facile à gérer, rentable et adapté aux zones de flux.
Quels sont les critères pour devenir master franchisé de vos enseignes à l’international ?
Pour les implantations en centre commercial ou en centre-ville (hors travel retail), nous recherchons des acteurs reconnus, structurés, qui ont une forte connaissance de leur marché, la capacité financière et la capacité organisationnelle pour développer nos marques et nous aiguiller dans l’adaptation de nos concepts, et un accès à l’immobilier. Mais aussi, idéalement, une connaissance du monde de la restauration rapide ou du retail au sens large, en termes de process, de gestion des points de vente et des centres de profit. Nous pouvons aussi nous tourner vers des profils d’investisseur plutôt que d’opérateur en direct, qui vont se staffer avec les profils qui conviennent pour gérer et développer des marques comme les nôtres.
Voilà pour le profil-type du master franchisé qui va couvrir l’ensemble d’un territoire, moyennant un droit à l’exclusivité défini en fonction du potentiel de marché. Selon les pays, nous sommes également ouverts à des franchisés indépendants, qui n’ont pas forcément l’exclusivité sur l’ensemble du territoire, mais qui peuvent implanter nos marques sur une ville ou une région, et s’engager sur un minimum de 3 à 5 unités dans un laps de temps assez court.
