Philippe Muguet, Responsable expansion de Schmidt Groupe - Interview du 8 février 2024

A terme, notre ambition est que chaque client puisse avoir accès à nos marques Cuisinella et Schmidt à moins de 15 minutes de chez lui.

Quel bilan pouvez-vous dresser du développement en concession de vos enseignes Cuisinella et Schmidt sur le territoire français en 2023 ?

Ces deux marques connaissent une expansion très dynamique. Comme en 2022, nous avons battu un record d’ouvertures en 2023, avec 58 nouveaux magasins en France. Dont 24 sous l’enseigne Schmidt, qui se positionne sur le marché middle premium, avec des cuisines de 7 000 à 15 000 € et une cible de clientèle de 35 à 55 ans. Et 34 sous enseigne Cuisinella, qui se positionne sur le marché du primo-accédant propriétaire ou du propriétaire bailleur, et cible une clientèle « jeune habitat » de 25-45 ans.

Quels sont vos objectifs de développement ?

Pour 2024, nous avons un objectif de développement assez important, consistant à ouvrir une trentaine de magasins, à parts égales entre les deux enseignes, afin de mailler correctement le territoire. A terme, notre ambition est que chaque client puisse avoir accès à nos marques à moins de 15 minutes de chez lui. Aujourd’hui, le réseau sous l’enseigne Schmidt (357 magasins) est légèrement plus maillé que celui sous enseigne Cuisinella (335 points de vente), mais les deux marques ont leur place quel que soit le secteur géographique : c’est une question d’opportunité et de candidat.

Nous ciblons toutes les villes à partir de 50 000 habitants, en fonction de leur environnement économique et commercial. Ces derniers temps, nous avons réalisé beaucoup d’ouvertures en centre-ville, car cela répond à une véritable attente du consommateur et notre concept fonctionne très bien dans cet environnement. Afin de mailler plus finement le territoire, nous avons aussi lancé un concept de magasin satellite : il s’agit d’un deuxième point de vente sur la même zone concédée, qui permet au concessionnaire d’être plus proche du consommateur.

Quels profils de concessionnaires recherchez-vous en priorité ?

Nous recrutons trois types de concessionnaires. Premièrement, nous réalisons la moitié des ouvertures avec notre réseau existant, c’est-à-dire avec des patrons qui ouvrent leur deuxième ou troisième magasin, voire plus. Deuxièmement, nous recrutons des patrons issus de l’univers de la cuisine. Avec plus de 600 magasins, nous avons un potentiel très important de futurs concessionnaires parmi les talents qui composent notre réseau : nous avons en effet la possibilité de faire évoluer des vendeurs ou des responsables de magasins qui créent leur propre structure, parfois associés avec leur patron. Dans l’univers de la cuisine, nous accueillons aussi des candidats venus de la concurrence, ou encore d’anciens collaborateurs du siège. Ainsi, un de nos anciens directeurs de zone s’est associé avec un de nos patrons pour ouvrir deux magasins à Lesquin.

Enfin, notre troisième cible est constituée par des patrons hors univers (PHU), que nous allons accompagner et former complétement, et qui connaissent de très belles réussites : c’est l’ADN de notre développement. Parmi ces candidats extérieurs au métier de la cuisine, nous privilégions un profil commerçant orienté vers la satisfaction du consommateur. Nous souhaitons avant tout recruter des personnes qui pratiquent la vente dans leur magasin avec leur équipe au démarrage, pas des investisseurs. Elles doivent aussi avoir des aptitudes à manager de petites équipes, car la réussite de nos marques repose essentiellement sur un management de proximité. Ces patrons hors univers suivent 15 à 19 semaines de formation, dont quatre semaines d’intégration, trois semaines en centre de formation et au moins huit semaines dans un magasin.

Dans tous les cas de figure, nous recherchons des candidats qui correspondent à nos valeurs, à savoir : la satisfaction du consommateur, le respect de nos engagements environnementaux et sociétaux, et le bien-être des équipes en magasin.

Quel budget faut-il prévoir pour ouvrir un magasin en concession sous vos enseignes ?

L’apport personnel à prévoir pour nous rejoindre est compris entre 50 et 100 000 € selon le projet et la zone d’implantation. Sachant que nous proposons à nos concessionnaires un accompagnement sous forme de leasing pour l’acquisition du matériel d’exposition, ou encore du matériel informatique.

La surface du magasin dépend de la zone d’implantation, en centre-ville ou en zone commerciale. Grâce au digital, qui a connu une accélération depuis le Covid, nous avons pu diminuer la surface de nos magasins avec une moyenne de 80 m² en centre-ville et entre 150 et 350 m² en zone commerciale. Aujourd’hui, nous sommes capables d’intégrer notre concept dans un format de 150 m² et il y a trois ans, nous avons même ouvert notre plus petit magasin, à Paris, sur 50 m².

L’équipe d’un magasin comprend en moyenne un patron, une assistante et quatre à cinq vendeurs, sachant que le chiffre d’affaires dépend du nombre de vendeurs qui le réalisent. Selon la zone de chalandise et le potentiel, cela peut aller jusqu’à 10-15 vendeurs pour notre plus grand point de vente.