Sur un marché de la literie structurellement dynamique depuis plusieurs années, le canal des spécialistes (ou litiers) est celui qui affiche les taux de croissance de revenus les plus élevés. Bonne nouvelle pour les porteurs de projets en franchise : ils continuent de recruter.
La literie, quelle santé ! C’est simple, nous apprend l’Ipea (Institut de prospective et d’études de l’ameublement) dans son ouvrage Meubloscope 2022, « le marché est en croissance ininterrompue depuis quinze ans » – excepté, doit-on noter, le trou d’air de 2020, lorsqu’il a accusé une baisse de 4,8 % en valeur pour cause de pandémie.
Pour 2021, il n’a donc pas dérogé à cette règle, avec une croissance spectaculaire de 13 %, pour atterrir sur un chiffre d’affaires de 1,86 Md€. Pour expliquer cette année record de 2021, trois facteurs sont communément avancés par les professionnels du secteur : le marché a d’abord bénéficié, contexte de Covid oblige, du recentrage des Français sur leur intérieur, puis d’un basculement de leurs budgets alloués, hier, aux loisirs et aux voyages. Et enfin, « d’une prise de conscience plus forte de nos compatriotes que, pour bien dormir, il est très important de disposer d’une literie de qualité », commente Maxime Sidot, directeur opérationnel de France Literie Expansion (enseigne France Literie).
Les spécialistes en première ligne
Ce succès de la literie en France est également à mettre au crédit d’un réseau qui, lui aussi, truste tous les records depuis plus d’une décennie : celui des litiers (ou spécialistes literie). « En 2021, ils ont encore renforcé leur politique d’ouvertures », peut-on lire dans le Meubloscope 2022, si bien qu’ils ont vu leur chiffre d’affaires progresser de 17,9 % par rapport à 2020 à surface évolutive. Générant désormais 30 % des ventes de literie en France, ce canal de vente peut notamment compter sur un poids lourd qui l’anime depuis plusieurs années : Maison de La Literie, propriété du Groupe Maison de le Literie (Groupe MDL). Comptant désormais près de 290 points de vente sur le territoire national, cette enseigne a poursuivi, en 2022, sa politique d’ouverture d’unités en franchise. Ont ainsi été notamment inaugurés, cette année, les établissements de Limonest (69), Tavaux (39) ou encore de Guadeloupe (zone commerciale de Jarry), sans oublier son unité de Paris, dans le centre commercial Beaugrenelle (15e), sous pavillon Maison de la Literie Prestige, le concept premium de la marque. S’appuyant sur une politique d’ouverture d’une dizaine de franchisés par an, Maison de la Literie compte également comme enseignes consœurs au sein du Groupe MDL les réseaux L’Univers du Sommeil (une quarantaine d’unités) et Place de la Literie (une vingtaine de magasins), racheté au Groupe Keria en janvier 2021.
25 projets en 2023 pour Darty Literie
Voyant dans ce marché de la literie un fort gisement d’affaires, un autre grand nom du commerce en France fait les yeux doux à ce secteur depuis peu : Darty. Développée en franchise depuis 2014, l’enseigne a « dès 2016 encouragé [nos] points de vente à développer l’offre literie », rappelle Christophe Dupouy, directeur franchise chez Fnac Darty, au point de compter, à l’issue de cette année 2016, une dizaine de corners literie au sein de ses magasins. Avec pour partenaire le groupe Maxiam (pour l’accompagnement terrain et produits), le concept Darty Literie est aujourd’hui déployé chez 90 de ses franchisés. « Par rapport à un revendeur spécialisé, notre modèle dédié à la literie est singulier, précise Christophe Dupouy, puisqu’il se déploie de deux manières : soit sous forme de « shop-in-shop » chez nos franchisés Darty traditionnels, soit au sein de nos magasins dédiés à la cuisine équipée qui proposent donc, avec leurs produits literie et cuisine, deux offres très complémentaires. » Pour 2023, l’enseigne Darty ne compte pas en rester là. « Nous allons intensifier le développement de la literie au sein du réseau, reprend son directeur franchise, puisque nous avons, pour l’an prochain, environ 25 projets d’ouvertures dans les tuyaux. » Et de justifier cette stratégie : « Non seulement ce marché demeure porteur, mais de plus la literie est une activité rentable, qui est rapidement amortie (pour l’intégrer dans nos magasins il faut compter sur un investissement de 60 000 €, stock compris), est dépourvue de SAV et pour laquelle on peut être bien formé assez rapidement. »
France Literie : « Nous sommes sélectifs »
Autre franchise leader des spécialistes literie, France Literie, qui comptait, fin septembre, 102 unités dans l’Hexagone, maintient le cap des 10 ouvertures par an (elle en a accueilli 12 de plus en 2022). Mais attention : « Nous ne cherchons pas à remplir la carte de France de magasins France Literie, prévient Maxime Sidot. Nous sommes sélectifs. Nous ne faisons pas la course aux ouvertures. Certes notre réseau progresse en nombre, mais faire grandir nos adhérents existants est, pour nous, tout aussi important. » S’appuyant notamment sur trois animateurs réseau qui les visitent tout au long de l’année, l’enseigne recrute des franchisés qui ont, avant tout, « la volonté de s’exprimer sur le terrain de l’expertise », poursuit son directeur du développement. « Avec un panier moyen à 1 200 €, il faut, chez nous, placer le client au cœur du process, reprend-il, et bien sûr, être sensible et respectueux de notre concept et de nos méthodes, qui sont de vrais gages de réussites. » Accueillant des entrepreneurs de tous horizons professionnels, mais s’appuyant toutefois, historiquement, sur un socle de commerçants issus de l’univers de l’ameublement (meuble meublant ou cuisines), France Literie a dans sa mire plusieurs secteurs géographiques pour y implanter de nouveaux magasins : la région d’Amiens, le Sud-est du pays, ainsi que les agglomérations de Bordeaux et de Nantes. Investissement moyen à prévoir pour rejoindre le réseau ? Entre 90 et 120 000 € (dont un apport de 50 000 €) en sachant qu’un magasin bien installé réalise, en moyenne, un CA annuel compris entre 700 et 800 000 €.
Quatre piliers pour le concept La Compagnie du Lit
Venant tout juste de dépasser, elle aussi, les 100 points de vente suite à l’inauguration, en septembre, de son pavillon de Neuilly-sur-Seine (92), l’enseigne La Compagnie du Lit nourrit de solides ambitions de développement en franchise. « Nous avons déjà une dizaine d’ouvertures signées pour 2023, par exemple à Royan, Limoges, Villefranche ou encore Saint-Malo et Dieppe, indique Gaële Faber, sa directrice du développement, et notre volonté est d’atteindre, au total, les 20 ouvertures sur l’année. » Déployé en zone d’activité commerciale sur des surfaces de 400 m2 en moyenne (« nous évitons les retail parks, ou les loyers sont très élevés, et les centres commerciaux », précise Gaële Faber), le réseau La Compagnie du Lit (un CA moyen par magasin d’un million d’euros) et son concept s’appuient sur quatre piliers qui « font sa force », reprend-elle : « 1/ La transparence sur nos prix en magasin (sans remise « à la tête du client », comme le consacre la formule). 2/ Le fait que nous soyons multimarques (ce qui rassure le client) et que nous déployons aussi notre marque blanche. 3/ Notre politique de communication à la télévision, à la fois puissante et drôle. 4/ Et un site internet très bien référencé sur Google, sur lequel on peut commander dans la journée et qui décline une offre commerciale spécifique ». Comptant à son siège social une cinquantaine de salariés, « ce qui nous permet d’accompagner de A à Z tous les futurs franchisés du réseau », indique Gaële Faber (recherche du local, mise en relation avec les partenaires, aide à l’ouverture, formations…), La Compagnie du Lit s’appuie également sur un vivier de nouveaux franchisés issus du négoce de l’ameublement. « Mais nous ne fermons la porte à personne ! », assure sa directrice du développement.
