Face au durcissement du marché et à la concurrence de nouveaux acteurs, les réseaux d’opticiens revoient progressivement leur copie. Au programme : diversification, e-commerce, nouveaux concepts magasins et rationalisation des coûts.
L’activité des opticiens français devrait ressortir en baisse à fin 2017. Un repli certes limité, puisqu’attendu autour des -1%, pour un total de tout de même 6,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Mais significatif : d’abord parce qu’il fait suite à quatre années consécutives, déjà, de recul du marché ; ensuite parce que, comme le souligne l’institut Xerfi, dans une étude sectorielle récente, « la tendance ne devrait pas s’inverser à moyen terme ». Le cabinet projette ainsi à 1 % par an la baisse à attendre d’ici 2020.
6 000 opticiens franchisés ou coopérateurs
Sont en cause, le nivellement par le bas des garanties des complémentaires, qui remboursent moins bien et moins souvent, la baisse des prix, provoquée, entre autres, par le développement des réseaux de soins, et enfin la poussée du e-commerce, parvenu ces dernières années à détourner une partie des clients des circuits traditionnels. Ajoutez à cela des marges qui tendent à se tasser, et un parc à saturation, avec environ 12 500 points de vente en France. Et voilà planté le décor dans lequel vont devoir tirer leur épingle du jeu, ces prochaines années, les grandes chaînes du secteur et leurs quelque 6 000 opticiens franchisés ou coopérateurs.
Optimisation des coûts
Pour y parvenir, chacun a sa recette. GrandOptical, 240 magasins dont 85 franchises au compteur, et plus gros chiffres d’affaires du secteur (1,3 M€ en moyenne par unité), a pris le parti de continuer d’étendre son maillage, mais à moindre rythme (6 ouvertures par an en moyenne d’ici à 2019) et en optimisant les coûts de création de ses nouveaux points de vente.
C’est également la stratégie poursuivie par le réseau Vision Plus (350 points de vente franchisés) qui, après avoir séduit de nombreux primo-opticiens ces dernières années, prévoit de se concentrer sur les ralliements de professionnels installés, jusqu’à atteindre quelque 400 boutiques à terme.
D’autres choisissent des voies plus radicales, comme Optical Center, 500 unités, qui inaugurait en 2016 sa première clinique de chirurgie réfractive à Lyon et pourrait, si ce test se révèle concluant, multiplier ces centres de profits en France.
Prix, services et innovation
Chez Optic 2000, premier réseau national avec près de 1 200 points de vente, on annonce en revanche un « maillage peu ou prou arrivé à son terme ». De fait, souligne Yves Guénin, secrétaire général de la coopérative, « 85 % de Français disposent d’un point de vente à moins de 15 minutes en voiture ». Sauf relocalisations stratégiques ou places à prendre dans des centres commerciaux nouvellement créés, l’enseigne n’ouvrira donc guère, à l’avenir. Pour attirer de nouveaux clients (et garder ceux qu’elle a déjà), la chaîne mise plutôt sur les prix et les services. Elle indique ainsi travailler à de nouvelles offres promotionnelles, vouloir développer un service à domicile et généraliser les espaces enfants dans ses points de vente. Mais aussi s’apprêter à installer des panneaux de quelques dizaines de montures dans des pharmacies, avec 4 forfaits et des vacations de l’opticien Optic 2000 de la zone, sous la bannière Otiko.
Du côté de Krys, numéro 2 en taille avec 865 magasins, les mots d’ordre sont intégration verticale (9 millions d’euros ont été investis dans la filiale industrielle de Krys Groupe, Codir, depuis deux ans), made in France et innovation. La tête de réseau se fait fort de « construire les 
produits et services de santé visuelle de demain ». Krys travaille aussi une offre et à une théâtralisation du parcours magasin à même de séduire les jeunes actifs, population qui, plus globalement, suscite de plus en plus d’intérêt des chaînes.
Des magasins inspirés du net
Car de féroces concurrents gagnent du terrain auprès de cette clientèle, depuis la libéralisation du marché permise par la loi Hamon fin 2013 : les sites de e-commerce. Eric Plat, président directeur général de la coopérative Atol (770 magasins en France, appartenant à 520 adhérents) ne s’en cache pas : son enseigne s’est inspirée des codes imaginés par les vendeurs en ligne pour mettre au point son nouveau concept, actuellement en cours de déploiement. Et dit suivre « de très près » tout ce qui pourra se passer dans l’optique sur internet à l’avenir. « Notre objectif est clair : aller vers une omnicanalité totale pour que l’expérience client soit parfaite, quel que soit notre point d’accroche avec lui », résume-t-il.
Un positionnement premium réaffirmé
Une omnicanalité après laquelle court aussi un autre leader du secteur, Afflelou (727 boutiques en France pour 376 franchisés). Le groupe avait montré son intérêt pour les ventes online en rachetant coup sur coup les deux pure players Happyview et Malentille fin 2016. Il a lancé en juillet son nouveau site maison, dans une stratégie cette fois clairement orientée web-to-store. Le nouveau concept magasin dévoilé par l’enseigne en juin doit en outre traduire son nouveau positionnement premium. Et ce alors que, prophétise Xerfi, la polarisation entre low cost et premium va s’accélérer, sur le marché de l’optique, en atrophiant au passage le milieu de gamme.
