Nous prévoyons de dépasser très largement les 400 adresses d’ici 4 à 5 ans car il existe un fort potentiel de développement sur les centres-villes et les centres commerciaux.
Vous dirigez le groupe Delineo depuis novembre 2021 : quelle est votre feuille de route pour vos trois enseignes La Croissanterie, Roberta Caffé et Maison Pradier ?
Nos enseignes sont très bien implantées sur la partie travel retail, car l’entreprise a surtout travaillé dans cette direction. C’est pourquoi j’ai décidé de revenir sur nos fondamentaux et de développer nos marques sur les centres-villes et les centres commerciaux. Pour cela, nous avons recruté un Directeur du développement, Ronan Pensec qui connaît bien cet univers. Je souhaite aussi développer nos réseaux à l’international, c’est pourquoi nous avons recruté un Directeur international, Raphaël Revesz, venu de chez KFC.
Concernant La Croissanterie, une très belle enseigne qui existe depuis 45 ans, mon travail avec Marianne Tanguy Rossé, notre Directrice du marketing, a consisté à faire en sorte qu’on puisse la rénover pour en faire une enseigne qui a toute sa place dans le paysage. Entre décembre 2021 et août 2022, nous avons travaillé sur cette rénovation avec deux partenaires : l’agence de design Register a conçu le nouveau logo, qui démontre que La Croissanterie est une enseigne moderne et nomade. Et le Groupe Saguez, architecte reconnu sur la place de Paris, a gagné notre appel d’offre pour redéfinir le design de l’enseigne. Nous avons également mené, avec l’Ifop, une étude auprès de 1 500 collaborateurs et auprès de nos clients/consommateurs, qui a donné des résultats très encourageants.
Lors de notre convention annuelle, en octobre 2022, nous avons présenté la nouvelle identité de La Croissanterie à nos franchisés et à nos partenaires travel retail (Total, Areas, SSP, Autogrill) qui ont validé cette nouvelle façon d’exprimer le concept. Ces nouvelles couleurs seront déployées, avec l’autorisation des bailleurs, jusqu’à la fin de cette année et l’année prochaine.
Où en est le développement en franchise de vos trois enseignes et quels sont vos objectifs de recrutement en France et à l’international ?
Nous avons procédé à 24 ouvertures en 2022 et, en 2023, nous prévoyons d’ouvrir une vingtaine de points de vente sous nos trois marques. Nous prévoyons de dépasser très largement les 400 adresses d’ici 4 à 5 ans car il existe un fort potentiel de développement sur les centres-villes et les centres commerciaux, dans les régions et les villes de France où nos marques sont absentes. C’est pourquoi nous recrutons des franchisés pour ouvrir dans une même ville sous nos différentes marques, avec le même support du groupe.
A l’international, nous sommes déjà très bien implantés en Afrique, avec une cinquantaine d’adresses et, avec notre partenaire Othaim Foods, nous ouvrirons sur les quatre ans à venir une trentaine d’unités en Arabie Saoudite.
Existe-t-il un profil particulier pour devenir franchisé sous vos enseignes ?
Pour devenir franchisé sous nos enseignes, il faut avoir une volonté très forte d’être un entrepreneur. En tant que franchiseur, nous allons vous faciliter la vie car se lancer, c’est compliqué. Or, nous avons étudié la façon de rendre profitables des points de vente.
L’avantage de nos enseignes est que l’investissement pour ouvrir un point de vente est abordable : entre 300 et 500 000 € en fonction de la taille, pour un Ebitda attendu compris entre 15 et 25 % pour un franchisé qui travaille bien. Cela offre des perspectives importantes sur une zone, une ville, une région pour des candidats qui ont la capacité d’ouvrir l’une ou l’autre de nos marques selon les quartiers, car toutes trois partagent les mêmes caractéristiques d’opérabilité (interlocuteurs, achats, terrain, qualité). Nous sommes donc capables d’accompagner le futur franchisé pour nos trois marques.
La Croissanterie se distingue par son accessibilité : nous avons fait beaucoup d’efforts avec l’équipe achats pour rendre les tickets abordables pour le consommateur moyen. Maison Pradier adopte un positionnement un peu plus haut de gamme, avec des prix 20 à 25 % plus élevés que La Croissanterie, de même que Roberta Caffé.
Quelles qualités principales recherchez-vous chez un candidat ?
Nous recherchons des qualités de gestion mais aussi de sympathie, de modernité et d’accueil, car un consommateur ne doit faire pas la différence entre une franchise et un restaurant en propre. Or, la dimension produits est importante, mais la dimension accueil aussi. Dans nos métiers, le contact client est beaucoup plus court que dans la restauration assise : entre 4 minutes et un quart d’heure en moyenne. On n’a pas le temps de créer un lien privilégié, donc il faut que l’accueil soit excellent.
Nous recherchons aussi un excellent manager, car nos restaurants emploient entre 4 et 8 personnes en fonction de leur taille. Surtout actuellement : compte tenu des difficultés de recrutement dans la restauration, vous devez avoir la capacité à entraîner votre équipe. C’est cette qualité managériale qui permet de fidéliser les collaborateurs, donc les clients, car cela garantit une efficacité opérationnelle. Nous exploitons une quarantaine de points de vente en propre : aujourd’hui, certains de nos collaborateurs travaillent chez nous (dans différents restaurants) depuis 20 à 25 ans.
