Le marché des services à la personne se concentre par le jeu des rachats, et les principaux acteurs diversifient leurs activités pour mieux répondre aux besoins. Les réseaux de garde d’enfants, d’entretien de la maison ou d’aide à domicile continuent de recruter activement des franchisés.
Début 2024, le spécialiste de la garde d’enfants à domicile Babychou Services (118 agences dont 106 en franchise) a annoncé l’acquisition du réseau Bonjour Services (une dizaine d’unités en franchise), proposant des prestations de ménage, repassage, aide à domicile et jardinage. « Ce rachat permet à Babychou Services de couvrir un nouveau segment du secteur des services à la personne, et aux franchisés des deux enseignes de pouvoir, à terme, profiter de la complémentarité des offres pour asseoir et accentuer leur développement sur leur territoire », explique la tête de réseau. Cette opération confirme les deux tendances de fond que l’on a pu observer ces dernières années sur le marché. La concentration d’une part, avec des groupes multi-enseignes comme Oui Care (O2 Care Services, Apef), Orpea (Adhap Services, Domidom) ou encore La Poste Silver (Axeo Services, Age d’Or Services). Et la diversification d’autre part : comme Babychou Services, de nombreux intervenants font le choix de se lancer dans des activités complémentaires à leur métier d’origine, le plus souvent sous de nouvelles enseignes.
Concentration et diversification
Ainsi, le rachat de Bonjour Services « s’inscrit dans le cadre de la stratégie de diversification de Babychou Services, et permet au Groupe de couvrir un segment supplémentaire sur le marché des services à la personne », précise son repreneur. « Notre réseau vient de fêter ses 25 ans d’existence, l’occasion pour nous de nous donner de nouveaux défis, et d’asseoir notre positionnement spécifique dans le secteur des services à la personne, commente Claire Lanneau, dirigeante fondatrice de Babychou Services. Avec l’acquisition de Bonjour Services, Babychou Services peut désormais répondre encore davantage aux besoins d’équilibre entre le temps passé avec les enfants, le temps professionnel ou le temps pour soi. Chacun, qu’il soit parent, sénior ou jeune couple, pourra y trouver un surcroît de sérénité. »
Suite à ce rachat, Babychou Services se donne notamment pour objectif de renforcer l’implantation de Bonjour Services en France, par l’installation de nouvelles adresses. Cette expansion s’appuiera sur le réseau d’agences Babychou Services, qui se verront proposer « l’opportunité de se développer, toujours en franchise, sur un autre segment de marché, faisant ainsi jouer la carte de la complémentarité sur leur territoire ». De leur côté, les franchisés Bonjour Services pourront également, « s’ils le souhaitent, ouvrir leur agence Babychou Services et donner ainsi un nouvel élan à leur développement ».
Des activités complémentaires
En avril 2023, le groupe Oui Care, franchiseur sous les marques O2 Care Services et Apef avait pour sa part annoncé le rachat de l’enseigne Les Petits Bilingues, spécialisée dans l’apprentissage de la langue anglaise, via un réseau de 54 centres en France (dont une vingtaine en propre). « Avec Les Petits Bilingues, c’est un marché innovant et complémentaire à l’offre de services actuelle qui s’ouvre au leader français des services à la personne, axé tout particulièrement sur les services aux familles », soulignait alors le repreneur. Proposant des ateliers immersifs d’apprentissage de l’anglais pour tous (enfants et adultes), Les Petits Bilingues a diversifié son offre, l’élargissant notamment à la formation professionnelle, à la « garde d’enfants intelligente », ou encore aux jardins d’enfants bilingues. Grâce à cette acquisition, le groupe Oui Care entend étoffer la palette de prestations qu’il propose déjà aux familles. Notamment en s’appuyant sur l’expertise du réseau pour enrichir ses prestations de garde d’enfants en anglais. Le déploiement en franchise du concept Les Petits Bilingues, en France et à l’international, est également à l’ordre du jour, avec l’ambition d’ouvrir « 100 centres supplémentaires d’ici 5 ans ».
La franchise pour se développer
Ces mouvements de concentration et de diversification ont pour conséquence de multiplier les opportunités d’implantation pour les porteurs de projet en franchise. Comme on l’a vu, Babychou Services, qui recherche de nouveaux franchisés pour couvrir une centaine de zones supplémentaires en France, va aussi déployer l’enseigne Bonjour Services. Tout comme le groupe Oui Care prévoit de développer le réseau Les Petits Bilingues, en plus de ses enseignes O2 Care Services, Apef et Les Bienveillantes. Si cette dernière (spécialisée dans l’accompagnement personnalisé et sur-mesure des personnes en situation de dépendance) vient d’ouvrir à Paris 7e sa première agence franchisée, O2 Care Services (qui compte déjà plus de 500 agences en France, dont 318 en franchise), a entamé une expansion à l’international. Après la Côte d’Ivoire en 2023, la chaîne multi-spécialiste (entretien du domicile, garde d’enfant, soutien scolaire, jardinage, bricolage, accompagnement des seniors et des personnes en situation de handicap) vient d’ouvrir en licence de marque deux agences au Maroc et au Sénégal.
Proposant à la fois l’entretien du domicile, le jardinage, l’entretien de la maison et des prestations liées à la dépendance, l’enseigne Apef a quant à elle fêté fin 2023 l’inauguration de sa 150ème agence à Savigny, en région parisienne. Composé à 80 % de franchises, le réseau poursuit son expansion au rythme de 25 à 30 nouvelles agences par an (soit avec de nouveaux entrants, soit avec des franchisés en place qui deviennent multi-franchisés), et espère atteindre 200 implantations à moyen terme.
Une réponse de plus en plus globale
Dans les années qui viennent, Apef prévoit également de « regarder le service à la personne dans sa globalité, annonce son directeur délégué, Sébastien Cogez. C’est-à-dire être des conseillers en qualité de vie, en tout cas travailler pour que nos clients puissent satisfaire à la fois leurs besoins, mais aussi leurs envies. » A cette fin, le réseau a multiplié les partenariats, par exemple avec Wiplay, une plateforme d’activités dédiées à l’apprentissage de la musique, ou encore avec Les Petits Bilingues. « Nous avons beaucoup de clients qui souhaitent faire partie d’une chorale, ou apprendre la musique, explique Sébastien Cogez. Et encore d’autres qui veulent apprendre une langue. Donc, nous multiplions les partenariats pour répondre à ces demandes, avec une réponse vraiment globale sur le mode de vie ». L’enseigne travaille également avec Autonomia (une entité du groupe Oui Care) à la mise au point d’un service de coordination. Destiné à un public senior, plus ou moins dépendant, ce nouveau service couvrira à la fois « l’organisation de vie, les tâches administratives, les prises de rendez- vous auprès du coiffeur, du kiné… Bref, tout ce qui va autour du cadre de vie et qui s’élargit beaucoup plus aujourd’hui que la simple notion de l’entretien du domicile ou de l’aide et l’assistance », explique son directeur délégué.
Autre acteur multi-enseignes (Family Sphere, Family Crèche et Merci+), le Groupe ViaSphère mise également sur la franchise pour développer ses réseaux spécialisées (garde d’enfants à domicile, micro-crèches et entretien de la maison) : il prévoit ainsi l’ouverture d’une vingtaine de nouvelles agences en 2024. Sur le créneau de la petite enfance, signalons encore l’existence de deux acteurs développés en franchise : Wild Child, concept de « micro-crèches de plein-air » adepte de la « pédagogie par la nature ». Et Baby Trees, réseau de crèches « proposant des activités Montessori dans un environnement bilingue français/anglais ».
Un marché de plus en plus concentré
Les plus grands groupes privés de services à la personne (Oui Care, MDSAP et Domia Group) « comptent plus de 500 agences sur le territoire et plusieurs enseignes qui couvrent presque tous les segments de marché », selon l’étude Xerfi : « Le marché des services à la personne à l’horizon 2025 ». Qui cite également, parmi les principaux acteurs, les gestionnaires de maisons de retraite Orpea (enseignes Adhap et Domidom) et Korian (Petits-fils), mais aussi les groupes La Poste (Axeo Services et Age d’Or Services) et Sodexo (Amelis).
