Restauration rapide : des pâtes à l’aigre-douce

Après trois années de développement spectaculaire, les réseaux de franchise du secteur subissent un violent coup d’arrêt et traversent une zone de turbulences. Le leader, Mezzo di Pasta, le moins touché, voit son compteur bloqué depuis plus d’un an à 130 unités. Parmi ses challengers, Francesca aligne aujourd’hui 62 établissements contre 77 revendiqués fin 2011 et Nooï (groupe Flam) 60 au lieu de 74.

Les autres réseaux du secteur ont souffert autant, voire davantage : Pastacosy, qui annonçait 29 unités début 2012 en affiche maintenant 18. Comptoir Del Pasta a chuté sur la même période de 15 à 8. Quant à Viagio, du groupe Bertrand, il s’est effondré (de 22 à 4).

Les difficultés ont commencé en 2011 et se sont amplifiées depuis. Pour les franchisés, les sorties de réseaux se comptent par dizaines (plus de 50 au total en 2012). Il n’est pas rare qu’elles se terminent par une liquidation judiciaire (15 l’an dernier) et la perte, parfois, de plusieurs centaines de milliers d’euros. Le mouvement se poursuit en 2013. Des franchisés de plusieurs enseignes, certains regroupés en association, ont confié leurs intérêts à des avocats spécialisés. Des procès sont en cours.

Et pourtant, ce segment de la restauration rapide semblait bien dans l’air du temps, proposant au consommateur une alternative crédible au traditionnel sandwich, dans des locaux souvent de petite taille, avec des charges de personnel a priori raisonnables. Mais les faits sont là. A l’évidence, les chiffres d’affaires et les résultats ne sont pas à la hauteur des espérances.

Côté franchiseur, on avance plusieurs explications. D’abord la conjoncture : « Il n’y a pas de problème spécifique aux pâtes ; aujourd’hui toute la restauration – y compris la restauration rapide – souffre, argumente Éric Senet, co-fondateur et dirigeant, avec Franck Riehm, de Nooï. Les gens n’ont plus d’argent et  se livrent à des anticipations négatives. De plus en plus d’actifs consomment au travail des sandwiches qu’ils ont préparé chez eux. »

Nommé récemment à la tête de Mezzo di Pasta par le fonds d’investissement Bridgepoint, Robert Ostermann évoque pour sa part le contexte concurrentiel :  « le marché de la restauration rapide a évolué. Entre 2004 et 2012, le nombre de points de vente est passé de 14 000 à 23 000. Les montées en puissance de chiffres d’affaires ne sont donc plus du tout les mêmes. » D’où, selon lui, la « nécessité d’un coup de frein » (après un développement très rapide du réseau), afin de mettre en œuvre « les adaptations nécessaires » à ces évolutions de marché. ⁽¹⁾

Chez Francesca, développée initialement en licence de marque, « formule souple et très efficace pour se faire connaître rapidement », on évoque aussi une homogénéisation nécessaire du réseau (désormais passé à la franchise), afin d’expliquer le recul subi. En clair, certains franchisés auraient quelque peu interprété le concept…

⁽¹⁾ Voir l'intégralité de l'interview de Robert Ostermann, réalisée par Vincent Pompougnac, dans le numéro de juin-juillet de Franchise Magazine (pages 28 à 30)

Côté franchisé, la vision est différente. Les griefs des « ex » varient selon les enseignes, mais plusieurs thèmes reviennent. Et d’abord le « manque chronique de rentabilité », selon Maître Charlotte Bellet, qui conseille une vingtaine de franchisés des réseaux Francesca, Nooï et Comptoir Del Pasta. « Pour ces concepts de pâtes, les franchiseurs ne s’assurent pas, en amont, de la faisabilité économique du projet du franchisé sur une ville et un local donnés. L’obligation de dresser sérieusement l’état local du marché n’est pas toujours respectée. C’est ainsi que les franchiseurs remettent souvent des chiffres prévisionnels totalement irréalistes. »

« En outre, ils ne tiennent pas compte de la différence de panier moyen et des habitudes de consommation locales qui peuvent énormément varier d’une ville à l’autre, poursuit l’avocate spécialisée. Les responsables d’enseigne occultent enfin souvent de communiquer de manière transparente et loyale la rentabilité des autres franchisés et l’état du réseau. Contrairement aux promesses initiales, l’assistance n’est pas, non plus, toujours au rendez-vous ».

Un tableau noir qui ne surprend pas tout à fait les experts. « Tout ce qui est monoproduit, aujourd’hui, est difficile, analyse Bernard Boutboul directeur du Gira, cabinet d’études spécialisées qui fait autorité dans le domaine de la restauration. On ne peut pas manger des pâtes tous les jours. Cela pose aux exploitants des problèmes de fidélisation. Et de diversification (que peuvent-ils vendre le matin et le soir ?). Donc, pour être rentable, ils doivent s’installer sur des emplacements bénéficiant de flux importants et pour cela il faut des locaux bien placés. Donc chers. Quand le chiffre d’affaires n’arrive pas à être suffisant pour couvrir les frais de loyers, on tombe dans une spirale compliquée. »

« Les premiers établissements qui ont réalisé des investissements raisonnables et n’ont pas eu de concurrents s’en sortent, ajoute un autre observateur attentif du secteur. Mais pour les autres, même quand les chiffres d’affaires sont au rendez-vous, la rentabilité n’y est pas. La folie des grandeurs a frappé. Certains ont accepté des loyers beaucoup trop élevés. »

Autre facteur non prévu, selon Bernard Boutboul : l’essor de la « Pastabox ». « Lancée en 2004/2005 par Sodebo, puis reprise par Panzani et Lustucru, elle a constitué un deuxième vent contraire pour les réseaux. Il se vend 30 millions de boites à l’année en France. 80 % sont des pâtes. Et c’est beaucoup moins cher que ce que l’on trouve dans les établissements franchisés spécialisés. (A partir de 2,60 € pour certains produits à marques propres dans les supermarchés, ndlr). Ces box sont en vente partout, en grandes surfaces, dans les commerces de proximité, les gares, les sandwicheries… Les pâtes sont vraiment devenues un produit de masse. »

« Mais justement, troisième point, ajoute le directeur du Gira, Bernard Boutboul, les gens en consomment beaucoup à la maison. Et s’il y a bien quelque chose qu’ils savent faire et dont ils connaissent le prix, ce sont ces produits-là. D’accord, chez les franchisés, il y a les sauces en plus, etc. Mais quand même, les Français sont parmi les plus gros consommateurs de pâtes en Europe… »

Les enseignes ont réagi toutefois devant cette donne qu’elles n’ignorent pas. « Depuis deux ans, Francesca a ajouté à sa gamme de pâtes une offre de restauration italienne plus large, note Bernard Boutboul. Avec des antipasti, de la charcuterie à la coupe, de l’épicerie, du café, etc. Et leurs sauces ne sont pas industrielles. »

Chez Mezzo di Pasta aussi, on ajoute, à côté du produit principal, des salades (au poulet, au saumon, au fromage) et des sandwiches (panino, focaccia). La chaîne vise par ailleurs les centres commerciaux, sur des surfaces plus grandes (jusqu’à 200 m² !) et annonce un renouvellement de son concept architectural.

Le relooking est aussi en cours chez Nooï (où la moitié du réseau aurait déjà adopté les nouvelles normes introduites en 2012) et on y joue plus qu’ailleurs la carte de la proximité avec les lycéens et les étudiants.

Tandis que Francesca cherche pour sa part  à agrandir ses restaurants (80 m² contre 50 à 60 précédemment).

Tous ces efforts semblent cependant ne pas suffire à redresser la barre, pour le moment du moins. « La restauration est très touchée par la crise, déplore Bernard Boutboul, qui s’avoue assez pessimiste pour l’avenir immédiat. La restauration à table est en croissance négative. C’est très tendu. L’alimentation hors domicile est un des postes sur lesquels portent le plus les arbitrages des ménages. Surtout le soir et le week-end. Face à la conjoncture, on ne touche pas à son mobile, mais on réduit les sorties au restaurant. Mauvais contexte pour les pâtes, où le nombre de chaînes est  peut-être aussi trop élevé pour que toutes réussissent… »

On l’aura compris : l’année va être compliquée pour les réseaux de franchise du secteur. Ils ont d’ailleurs unanimement réduit leurs ambitions en termes de développement : 5 prévisions d’ouverture en franchise pour Francesca contre 20 affichées l’année précédente. 15 et 10, respectivement, pour Mezzo di Pasta et Nooï au lieu de 30 un an plus tôt. Rien pour les autres.

S’ajoutent à cela les jugements attendus dans les litiges en cours. Entre autres, le tribunal de grande instance de Strasbourg devra décider prochainement s’il place la société Sdar, qui développe Nooï, en redressement judiciaire, comme le réclame un ex-franchisé en conflit avec l’enseigne. Ou s’il confirme la procédure de sauvegarde accordée le 6 mai au franchiseur. Ou encore s’il ne valide aucune de ces deux options. Réponse, en principe, avant la fin de l’été 2013.