Notre plan stratégique pour Monceau Fleurs, Rapid'Flore et Happy s'appuie sur quatre piliers : développer, rénover, innover et communiquer.
Votre enseigne, Monceau Fleurs, a fêté ses 50 ans à la mi-octobre. Dans quel état d’esprit ?
Monceau Fleurs fût le pionnier de la vente en libre-service de fleurs et de plantes. Ces 50 ans marquent donc un événement unique et singulier dans l’histoire du secteur. Nous avons fêté avec plaisir et fierté ce demi-siècle de conseils, de services et d’élégance à la française, les valeurs de l’enseigne. Cela d’autant que 2015 marque aussi les 20 ans de Rapid’Flore et les 10 ans de Happy, les autres réseaux que développe Emova Group.
Cette année marque aussi le virage vers le succursalisme de vos enseignes. A quels enjeux répond-t-il ? Comment s’est-il matérialisé ?
Nous déployons depuis 2014 un plan stratégique s’appuyant sur quatre piliers : Développer, Rénover, Innover et Communiquer (DRIC). Le volet développement de cette stratégie se déploie lui-même dans trois directions : développer la franchise en France, progresser à l’international et nous structurer en propre. Historiquement, Monceau Fleurs n’avait pour seule succursale que sa boutique historique du boulevard Malesherbes, à Paris. Il nous fallait davantage de magasins pilotes et écoles, pour montrer que notre modèle fonctionne, dans la capitale, mais aussi en Province. Nous avons donc repris à leurs propriétaires indépendants ceux de Denfert Rochereau (14ème), de la place du général Koenig (17ème) et de Compiègne (60).
De la même manière, nous avons doté Rapid’Flore, qui n’en avait aucun, de deux magasins pilotes à Evreux (28) et Gravigny (27), qui serviront notamment à exposer le savoir-faire de l’enseigne à ses franchisés actuels et à venir. Et donné à Happy ses premières succursales, à Dijon (21) et Châlons-sur-Saöne (71). Nous visons, tous réseaux confondus, la vingtaine de succursales ouvertes dans cinq ans.
Vous évoquez l’international parmi vos priorités. Quels sont vos projets à l’étranger ? Avec quelles enseignes ?
Nous avons ouvert 20 nouveaux points de vente en France et 13 à l’étranger l’année dernière. L’international est un relai de croissance sur lequel nous misons beaucoup. Après avoir renforcé notre présence dans des pays où nous étions déjà, comme le Portugal et le Japon, nous souhaitons en 2016 aller aussi ouvrir sur de nouveaux territoires, au Moyen-Orient et dans les Pays de l’Est. Happy comme Monceau Fleurs ont du potentiel dans ces zones, grâce à leurs concepts, très innovant pour la première et représentatif des codes de l’élégance à la française pour la seconde.
Vous avez annoncé une refonte complète du modèle Happy début 2015. Où en êtes-vous de ce travail de remise à plat ?
Nous sommes en train de le finaliser et un magasin pilote à ce nouveau concept devrait ouvrir au cours du premiers semestre 2016. Nous nous appuierons toujours sur l’enseigne Happy, mais avec des changements profonds, tant concernant l’offre que la cible. Nous viserons plus que jamais les quartiers jeunes et branchés et n’irons plus que dans des villes de plus de 100 000 habitants. Avec un modèle vraiment différenciant. Le pilote va nous permettre de tester le concept, si les résultats sont bien là, de convaincre les franchisés de l’adopter. Notre objectif est de passer de 40 aujourd’hui à 80 magasins Happy grâce à cette mutation.
De nouvelles identités visuelles ont été créées en 2012 et 2013 pour Rapid’Flore et Monceau Fleurs. Les franchisés sont-ils enfin prêts à les adopter massivement ?
Nos franchisés avaient besoin de temps pour être rassurés. Un certain nombre d’entre eux a vécu par le passé des moments difficiles avec l’ancienne tête de réseau ; ils y regardent aujourd’hui à deux fois avant de se lancer dans de nouveaux projets. La stratégie claire et structurée que nous avons mise en place depuis deux ans les encourage de plus en plus à nous suivre, de même que les belles progressions enregistrées par les magasins qui ont effectué le relooking. Nous avons prouvé que les nouveaux modèles fonctionnent, le mouvement est enclenché et nous visons une rénovation complète des parcs Monceau Fleurs et Rapid’Flore sous deux ans.
Vos réseaux ont subi un mouvement d’érosion ces trois dernières années. Est-il selon vous arrivé à son terme ?
Cette érosion était essentiellement due au passé, aux difficultés vécues par et avec l’ancienne tête de réseau. Nous avons vu partir un certain nombre de franchisés, n’avons pas pu trouver de repreneurs pour tous les points de vente, connu aussi quelques liquidations. Mais tout cela est derrière nous. Nous serons l’année prochaine sur un solde positif, avec davantage de créations de magasins que de sorties de réseaux. Parce que nous allons mettre en place un plan ambitieux de conquête de nouveaux candidats, mais aussi parce que nous n’avons jamais été aussi proches de nos franchisés installés. Chaque franchisé est désormais visité plus de cinq fois par an, chacun dispose d’un animateur référent, qui le connaît et le suit. Des changements notables qui nous permettent aujourd’hui de nous construire avec eux et d’être sereins dans ce que nous annonçons.
