Notre préoccupation constante, c’est d’assurer un développement pérenne de l’enseigne et de soutenir nos partenaires au mieux sur le plan commercial, sur un marché devenu plus difficile.
Vous allez fêter vos 40 ans d’existence. Où en êtes-vous en termes d’expansion ? Dans quel contexte vous développez-vous aujourd’hui ?
Nous regroupons à l’heure actuelle 89 points de vente, dont 62 en France. La majorité sont implantés au bord de la mer. C’est, pour notre activité, un bon développement. Mais nous avons encore des possibilités d’expansion, en particulier à l’intérieur du territoire, le long des fleuves. Par exemple, hormis à Toulouse même, nous n’avons pas de point de vente sur le Canal du Midi.
Par ailleurs nous avons lancé, il a un peu plus d’un an, AD Corner, un concept que nous proposons à des professionnels déjà établis, dans la réparation navale par exemple, et qui a vocation à être implanté dans les petites villes, où le potentiel n’existe pas pour un magasin à part entière. C’est aussi un modèle économique qui est plus abordable pour les investisseurs.
Bien sûr la plaisance n’a pas été épargnée par la crise. Nous ne sommes pas encore totalement sortis de cette période difficile, et les situations locales sont assez inégales. En fonction de leur lieu d’implantation, certains de nos points de vente sont bien repartis, d’autres pas encore. C’est pourquoi, tout en regardant l’avenir favorablement, nous restons très prudents et nous attendons plutôt à une stabilisation du marché en 2014. Nous restons aussi très sélectifs en termes de recrutement car, s’il est indispensable d’aimer la plaisance, cela ne suffit pas pour savoir gérer correctement un magasin. Nous examinons en particulier le projet économique de nos futurs franchisés. Le fait de bien connaître le secteur sur lequel ils souhaitent développer une activité est un atout important. Sans avoir de politique de recrutement pro-active, nous visons ainsi à ouvrir deux magasins AD, et autant de Corners, par an.
Quid de votre développement à l’international ?
Outre la France métropolitaine, nous sommes présents dans trois pays européens : l’Espagne, la Belgique et l’Italie. Il faut également citer trois ouvertures cette année dans les DOM-TOM, en Martinique, à la Réunion et en Nouvelle-Calédonie. Partout nous nous sommes développés en franchise directe, estimant que les marges dans notre activité ne permettaient pas de passer par un partenaire master-franchisé.
Dans chacun de ces pays nous sommes confrontés à des situations différentes. En Italie, où nous nous sommes présents depuis seulement 2011, la plaisance a subi une crise violente, consécutive à l’introduction de la taxe Monti, qui est entrée en vigueur en mai 2012 dernier. Cela a entraîné une délocalisation de près de 40 000 bateaux sur la côte croate et profondément affecté le secteur. Pour faire face à cette situation, nous avons, d’un commun accord avec nos deux franchisés, décidé de changer notre mode de fonctionnement pour passer à un contrat de distribution. C’est un accord « gagnant-gagnant » qui permet aux deux parties de faire des économies : cela a permis d’alléger à nos partenaires d’alléger leurs redevances, et, de notre côté, nous nous n’éditons plus de catalogue italien et ne faisons plus de communication spécifique sur ce territoire.
En Belgique nous avons un point de vente, les possibilités de croissance sont donc encore ouvertes. C’est une question d’opportunité. Enfin, en Espagne, notre développement est déjà assez avancé (notre réseau y regroupe 23 unités) et fonctionne bien. Dans ce pays, ainsi qu’éventuellement au Portugal, il reste de la place.
Dans un contexte devenu plus difficile, comment aidez-vous votre réseau à maintenir le cap ?
Dès l’origine de l’enseigne, nos efforts ont porté sur le marketing, en travaillant sur la notoriété de la marque. Depuis 1975, nous avons ainsi développé un catalogue, qui est devenu une référence dans le secteur. Il est aujourd’hui complété par trois ou quatre grandes campagnes de communication par an ; et, entre chacune de ces périodes, par des promotions régulières sur un certain nombre de gammes, sur des produits saisonniers, etc. Nous avons aussi recours aux nouveaux médias, comme un e-catalog, des campagnes par SMS et des actions de marketing en ligne. Mais cela a ses limites, car cela touche plutôt une clientèle de moins de 50 ans, les personnes plus âgées n’étant pas encore totalement habituées à ce media. Or ce sont aussi celles qui, pour des raisons évidentes de revenus, se tournent plus facilement vers la plaisance. Nous avons également redynamisé notre carte de fidélité qui était un peu vieillissante.
Enfin, nous avons bien sûr développé un site Internet depuis les années 2000. C’est à la fois une vitrine pour l’enseigne et également un site marchand. Naturellement nous souhaitions que cela se fasse avec la pleine adhésion du réseau. Nos partenaires y sont donc associés de deux façons. D’une part ils touchent une rétribution (de 12 à 15 % selon le mode de livraison) sur chaque achat effectué sur le Net. Par ailleurs nos clients pouvant opter pour le retrait en magasin de leur commande en ligne, cela génère un trafic supplémentaire dans les points de vente.
