Une parfumerie n’est viable que si elle dégage un minimum de 600 000 euros de chiffre d’affaires.
Troisième chaîne de parfumerie sélective en France, vous venez de lancer un plan stratégique à trois ans : pouvez-vous nous en donner les objectifs et les contours ?
D’ici à la fin 2010, nous ambitionnons de voir progresser de 20 % notre chiffre d’affaires réseau (570 millions d’euros fin 2007). Le parc de magasins (423 unités dont 94 franchises actuellement) devrait se doter d’une centaine d’unités supplémentaires dont une trentaine de franchises. Pour y arriver, nous avons prévu d’investir 25 millions d’euros cette année. Ce budget comprend, entre autres, la mise en place d’un nouveau système informatique. Une fois qu’il sera installé, nous obtiendrons un retour des points de vente extrêmement précis. Ce qui devrait nous permettre de minimiser les ruptures de stock. Cet investissement englobe aussi la mise en place de notre nouveau concept de magasin, actuellement en test dans une quinzaine d’unités. Il devrait être prêt pour le second semestre. Nous pourrons alors le déployer à un rythme de 40 à 60 magasins par an. Nous souhaitons, par ailleurs, augmenter le budget publicité pour être plus visible. Côté produits, nous élargissons nos gammes exclusives ou quasi exclusives en travaillant actuellement sur un rayon de cosmétiques biologiques. Enfin, nous allons augmenter la place allouée à la parapharmacie.
Contrairement aux deux autres “grands” – Marionnaud et Séphora – vous semblez aussi miser sur la franchise, ne comptez-vous pas diminuer son importance dans votre parc à l’avenir ?
Non, bien au contraire ! Si, en regardant l’évolution du développement de Nocibé sur plusieurs années, vous constatez une baisse du nombre d’unités en franchise, c’est parce que nous nous concentrons sur la sauvegarde du parc global. Lors de départ à la retraite de partenaires, par exemple, nous procédons le plus souvent au rachat des unités. Sauf si elles ne sont plus conformes à nos attentes. Mais nous souhaitons continuer à développer la franchise. Nous avons appris à maîtriser ce système depuis le rachat de Process Blue en 2000 et sa fusion dans notre réseau en 2002. Nous avons aussi récupéré quelques unités sous cette forme en 2005 avec le rachat de la chaîne de parapharmacie Euro Santé Beauté, dont il reste encore 11 unités à l’enseigne sur le territoire. Nous sommes les seuls en France à posséder réellement ce double positionnement (succursales et franchises). C’est sûrement pour cela que lors de mouvements de rachats dans le secteur, beaucoup de franchisés viennent nous voir. D’ailleurs, en plus du recrutement pur, une grosse partie du travail de nos développeurs consiste à valider la conformité des points de vente avec notre modèle économique. Et je peux vous dire que nous en refusons beaucoup plus que nous en ouvrons.
Justement, quelles sont vos attentes vis-à-vis de vos futurs points de vente en franchise ?
Pour nous, un magasin n’est viable que s’il dégage un minimum de chiffre d’affaires de 600 000 euros. Les surfaces ne peuvent donc pas être inférieures à 80 m². Nous ne souhaitons pas non plus nous implanter dans de trop petites zones de chalandise (inférieures à 10 000 habitants). Si aujourd’hui nous avons ce parti pris – à contre-courant des politiques mises en place dans d’autres réseaux – c’est parce cela nous handicaperait doublement. Tout d’abord, vis-à-vis des marques qui restent très sensibles à leur diffusion. Impossible pour moi, demain, de proposer à l’une d’entre elles un lancement exclusif dans mon réseau, si seulement la moitié de mon parc peut suivre le mouvement. De plus, il existe aussi un problème vis-à-vis de la clientèle. Si nous faisons de la publicité nationale, que va dire la cliente si elle ne trouve pas la promotion en question dans le point vente le plus proche de chez elle ? Si nous voulons un modèle viable, cohérent, nous nous devons de proposer le plus large choix possible. C’est d’ailleurs pour cette raison qu’à l’avenir nous allons augmenter la surface moyenne. De 180 m² nous allons passer à 200 !
