Consolidation du parc dans les grandes villes et zones de flux, stratégie multi-format pour pénétrer les petites et moyennes agglomérations en franchise : le poids lourd des cosmétiques ambitionne d'ouvrir encore plus de 200 magasins en France.
Yves Rocher continue et va continuer d’ouvrir des magasins sur son marché domestique. « Le parc grandit en moyenne à raison de 25 à 30 nouveaux points de vente annuels, explique Patricia Guyot, directrice retail France de la marque. En 2013, nous avions procédé à 35 créations. L’an passé, l’enseigne a concrétisé 27 projets en renforçant sa présence dans les grandes villes dont Marseille et Lyon, et en ouvrant dans de petites ou moyennes villes comme Fougères ou Colmar. »
Au 31 décembre 2014, le réseau totalisait 650 magasins : 35 en succursale, 195 en franchise et 419 en location-gérance (contrat selon lequel le propriétaire d’un fonds de commerce – le franchiseur – autorise le locataire-gérant – le partenaire entrepreneur – à exploiter ledit fonds moyennant le paiement d’une redevance).
Centre-ville (environ 350 adresses), centres commerciaux (300), stations RER, gares parisiennes et gares de province : le distributeur de produits de beauté, de cosmétiques et de parfums se niche partout et se positionne pour toutes les zones de flux potentielles. « Nous avons le savoir-faire et le business model pour travailler toutes les tailles de ville avec nos partenaires, en visant systématiquement le secteur le plus dynamique de la zone », assure Patricia Guyot.
Si le modèle dominant est aujourd’hui celui d’une boutique de 50 m² de surface de vente et comprenant deux ou trois cabines de soins, l’enseigne peut également, en adaptant ses assortiments, ouvrir sur du 80-100 m² ou sur du 30-35 m² dans les petites villes. Cette stratégie multi-format permet à Yves Rocher d’ambitionner finaliser sa couverture du territoire avec 200 voire 300 adresses supplémentaires, à terme.
Des profils divers en franchise
Qui dit variété des projets (taille du magasin, nombre de salariées à manager…) dit diversité des profils d’entrepreneurs, qu’ils s’agissent de femmes, d’hommes – si, si, il y en a quelques-uns au sein du réseau – d’exploitants monosite ou de multifranchisés puisque plus de 80 franchisés ou locataires-gérants exploitent deux voire trois affaires.
« Globalement, nos exigences de recrutement portent sur trois critères : l’expérience du commerce de proximité ; la sensibilité à la gestion ; et, dans le cas de petites structures, la possession d’un diplôme d’esthétique, rappelle la dirigeante. Sur des projets plus importants, nous recherchons plutôt des gestionnaires voire des profils d’investisseurs. »
Pendant le contrat, d’une durée de sept ans, Yves Rocher met ensuite à disposition des chefs d’entreprise tous ses outils commerciaux (merchandising, fichiers clients, communication nationale) et ses équipes opérationnelles : formation initiale et continue, animation en magasin, structures de dialogue entre franchisés et tête de réseau.
Comme tous les acteurs du commerce, Yves Rocher reconnaît devoir composer, conjoncture oblige, « avec une baisse de trafic en boutique ». La hausse du panier moyen (16 à 17 euros) permet cependant à la chaîne de conserver une dynamique positive puisque la direction tablait, à mi-décembre, sur une croissance d’activité globale supérieure à 6 % pour 2014, de 2,5 % à périmètre constant.
« La force d’Yves Rocher est d’être une enseigne de proximité dont l’offre produits répond aux besoins des consommatrices de tous âges, y compris en période de crise », estime Patricia Guyot.
