De plus en plus d’enseignes proposent un deuxième concept adapté aux petites surfaces. Une opération a priori pertinente, à condition que le franchiseur mette en place tous les moyens indispensables à la réussite de ce nouveau format.
Les petits magasins reviennent au goût du jour : Bureau Vallée ou Cash Converters, habituellement implantés en périphérie, se lancent à l’assaut des centres-villes sur de petites surfaces. D’autres, comme La Mie Câline ou Le Jardin des Fleurs, déjà présents en hypercentre, proposent désormais un “satellite”, modèle réduit et complémentaire de leur concept de base. D’autres encore, à l’instar de Monceau Fleurs avec Happy, vont même jusqu’à développer – toujours sur des surfaces réduites et en centre-ville – un deuxième concept nettement différent du premier. Si les méthodes divergent, le but reste identique pour tous ces réseaux : investir de nouveaux territoires et distancer la concurrence tout en évitant de subir les coûts croissants de l’immobilier commercial au cœur des grandes villes.
Les enseignes de périphérie trouvent là un moyen de réduire les coûts de création des points de vente et d’attirer toute une clientèle de centre-ville qu’elles ne captaient pas jusqu’à présent. Pour la chaîne de restaurants La Boucherie, c’est également une façon d’accélérer son développement en recrutant des professionnels en place.
Outre les économies de loyer, cette nouvelle formule d’expansion permet aux réseaux d’ouvrir plusieurs points de vente sur un même site. Ainsi, les “satellites” de La Mie Câline ou du Jardin des Fleurs sont des unités implantées dans la proche périphérie d’un magasin déjà existant, dont elles dépendent. D’une surface de 25 à 70 m², elles partagent les capacités de production du magasin principal. Avec cette déclinaison de concept, les enseignes, qui incitent leurs partenaires à pratiquer la multifranchise, permettent à un magasin de renforcer sa présence dans sa zone avec des investissements moins importants.
Certains réseaux vont jusqu’à créer une nouvelle enseigne pour mieux couvrir l’ensemble des marchés. Ce qui leur permet de prendre de nouvelles parts sur le secteur, sans lasser la clientèle. Tous les franchiseurs n’ont pas les moyens de cette stratégie : il faut faire attention au changement de culture et aux contraintes entraînées par ce deuxième concept. Un défi que Culture Vélo et Monceau Fleurs n’ont pas eu peur de relever, le premier avec Vélo Station et le second avec Happy. Tous deux revendiquent le besoin de faire quelque chose de différent et de toucher une autre clientèle.
Les petits formats ont-ils tout pour plaire ? Leurs spécificités en termes de loyers, de masse salariale et de logistique permettent de dégager des marges et des rentabilités très intéressantes. L’opération semble donc pertinente. Il faut toutefois vérifier que le franchiseur, qu’il décline ouvertement une seconde enseigne ou simplement un dérivé de la première, ait bien anticipé tous les coûts liés au développement et à l’animation de ce deuxième réseau dans le réseau, et qu’il sache faire évoluer sa culture. Surtout s’il passe de la périphérie au centre-ville. Des conditions impératives pour que le concept “miniaturisé” fonctionne.
