Franchise et autres formules : comment choisir ?

Licence de marque : une formule paradoxale

Comme son nom l’indique, la licence de marque vous permet d’utiliser, contre redevances, la marque-enseigne du réseau. Mieux vaut donc déjà que cette marque soit connue ou que vous soyez sûr de son potentiel.

Dans la pratique, ce type de contrat s’accompagne souvent d’une obligation d’approvisionnement en matériel, voire en produits. Et c’est là que tout se joue. Rien n’empêche l’enseigne de vous apporter des services complémentaires. Mais rien ne l’y oblige. Elle peut parfaitement vous laisser vous débrouiller seul, que ce soit pour le choix de l’emplacement ou pendant la durée du contrat.

Certains apprécieront cette absence de contraintes. Et le rapide développement du réseau qu’elle permet en facilitant le recrutement. D’autres, au contraire, risquent de pâtir du manque de savoir-faire et d’assistance, comme on l’a vu dans les terminaux de cuisson (petite restauration rapide), l’amincissement, le bronzage ou la remise en forme.

« La licence de marque est une véritable verrue dans la distribution sous enseigne« , lance Olivier Deschamps, avocat spécialisé (cabinet Linkéa). « La formule ne permet pas vraiment de gérer un réseau. Or, elle est souvent utilisée par des opérateurs débutants qui veulent se développer alors qu’ils ne maîtrisent pas encore leur savoir-faire et n’offrent pas d’assistance véritable. Résultat – et c’est paradoxal –: ils mettent en avant leur élément sans doute le moins performant. »

« Ils devraient au moins le préciser clairement et proposer un avantage financier en compensation : des redevances moins élevées par exemple », poursuit le spécialiste qui ajoute, sous forme de conseil : « Demandez au dirigeant pourquoi il a choisi cette formule. Si vous comprenez qu’il a un savoir-faire et une véritable stratégie, vous pouvez aller plus loin. S’il vous explique que c’est une formule très souple, etc. Méfiance. »

Concession : pas de savoir-faire imposé, en théorie…

Autre formule, la concession n’est pas limitée – contrairement à ce que l’on pourrait croire – au secteur de l’automobile, mais se pratique aussi dans l’ameublement, l’équipement de la maison, la rénovation de l’habitat, etc.

Principaux avantages : vous pouvez utiliser la marque-enseigne de votre concédant. Et vendre ses produits ou services en bénéficiant d’une exclusivité territoriale.

Là encore, mieux vaut ne pas vous tromper dans le choix de la marque. Ni sur les compétences du fabricant. Et tout va dépendre de la pratique réelle de la tête de réseau. Car rien n’oblige un concédant à vous transmettre un savoir-faire spécifique (en l’occurrence un savoir-vendre).

Rien n’oblige non plus les concessionnaires à suivre tous une même politique commerciale. Le réseau peut donc se développer mais un peu dans tous les sens. Et vous pouvez aussi vous retrouver assez libre, mais seul.

Certains apprécieront cette situation et l’absence de redevances. D’autres préfèreront des réseaux de concession plus contraignants, avec un concept de magasin à respecter, une stratégie commerciale commune, etc.

Franchise : des contraintes qui doivent être justifiées

Plus connue et plus complète, la franchise se développe dans tous les secteurs. Outre le droit d’utiliser son enseigne, le franchiseur doit vous apporter un savoir-faire éprouvé et une assistance continue pendant le contrat.

C’est ce qu’indiquent les textes de la profession (Code de déontologie) et ce que confirme la jurisprudence. En échange, vous devez vous acquitter d’un droit d’entrée et de redevances. Et respecter le concept du franchiseur. A noter que, neuf fois sur dix, le contrat s’accompagne d’une exclusivité territoriale.

Principal avantage de la formule : vous permettre de créer une entreprise dans un métier que vous ne connaissez pas forcément en vous appuyant sur l’expérience d’un professionnel qui a déjà réussi. Ou qui a les moyens de le faire.

Mais toutes les franchises ne se valent pas. Tout dépend de la qualité du concept, c’est-à-dire de la pertinence de la marque et de la collection de produits et/ou services proposées au consommateur.

Tout dépend aussi de la richesse du savoir-faire, (techniques de vente, marketing, merchandising, etc.) et de l‘assistance aux franchisés (animation du réseau, communication interne et contrôle).

Certaines franchises développent beaucoup plus de services que d’autres, mobilisent mieux leurs franchisés et à partir des informations qu’elles récoltent auprès d’eux les conseillent avec davantage de résultats.

Conseils d’experts pour le choix d’une franchise

« Trois points principaux sont à vérifier en franchise, explique Nathalie Dubiez, consultante en financement de la franchise. D’abord le concept et le savoir-faire, sans lesquels rien n’est possible. Ensuite la formation : elle doit vous apporter les compétences qui vous manquent. Enfin le modèle économique : la structure du franchiseur doit être saine. Il ne doit pas franchiser des pertes, mais avoir au contraire les moyens d’assurer son développement. »

« Et puis il faut regarder l’histoire de l’enseigne, ajoute la spécialiste. A-t-elle su déjà faire preuve de réactivité, voire d’innovation, face à des modifications d’ordre technologique ou conjoncturel ? Certains réseaux ont par exemple très bien anticipé le retournement du marché immobilier en 2008. »

Au plan juridique, le contrat doit être en cohérence avec la présentation commerciale faite par l’enseigne. « Il faut vérifier que le contrat a bien été réfléchi pour elle », relève maître Olivier Deschamps. Qui recommande de regarder d’abord… les clauses de sortie. « Pendant le contrat, le franchiseur est forcément un allié. Si une ambiguïté surgit à propos d’une clause, une solution sera trouvée. Quand le franchisé s’en va, cette situation évolue. C’est le rôle d’un chef d’entreprise que d’anticiper cette phase. »

Autres clauses sensibles : les exclusivités (territoriale, d’enseigne, de produits), le e-commerce, le fichier-clients, etc. « Devant une clause qui vous étonne, demandez au franchiseur pourquoi il l’a insérée dans son contrat. S’il vous donne une explication, très bien. S’il vous dit que c’est son avocat qui l’a rédigée et qu’il ne la justifie pas lui-même : attention. »

Commission-affiliation : association étroite

Adoptée surtout par les enseignes de prêt-à-porter, la commission-affiliation se distingue de la franchise sur un point : la tête de réseau est propriétaire de votre stock. Conséquence : c’est elle qui décide  de sa gestion, des collections, des prix de vente.

Le réassort est automatisé et vous percevez une commission sur votre chiffre d’affaires (qui peut aller de 39 à 45 %). Avantage : vous pouvez vous consacrer à vos ventes et n’avez pas à vous préoccuper des invendus. Inconvénient : vous dépendez encore un peu plus de votre enseigne.

« C’est un système qui a un vrai sens économique, s’enthousiasme Nathalie Dubiez. En libérant les affiliés de la charge des stocks, il leur évite un investissement lourd. Du coup, le réseau peut recruter potentiellement plus de  partenaires. Son développement peut être plus rapide. »

Encore faut-il que l’enseigne ne se trompe pas dans ses collections et maîtrise le savoir-faire lié au « flux tendu » des livraisons. « Le commissionnaire-affilié peut être mis en difficulté par la tête de réseau si celle-ci assure mal les approvisionnements, avertit Christine Molin, consultante spécialisée en franchise. Il convient donc notamment de vérifier qu’elle dispose d’un outil logistique performant et d’une structure financière suffisamment solide pour supporter le poids des stocks. »

Autre bémol : « Il est préférable que l’affilié encaisse le produit des ventes à son nom sur un compte où l’enseigne pourra prélever les sommes qui lui reviennent », précise Nathalie Dubiez. Sinon… « Si c’est la tête de réseau qui encaisse les ventes et reverse une commission à l’affilié, le BFR (Besoin en fonds de roulement) devra être plus conséquent », complète Christine Molin. Dans tous les cas, l’enseigne prendra une garantie pour les stocks.

Coopératives : des obligations à connaître

Moins nombreuses que les franchises, les enseignes développées sous forme de coopérative représentent une plus grande part du chiffre d’affaires du commerce de détail. Présente surtout dans la distribution, notamment alimentaire (Leclerc, Intermarché, etc.), la formule se distingue avant tout par sa structure sociétaire.

En tant qu’affilié, vous êtes à la fois associé du groupement (vous en achetez une part) et client de la centrale. Les grandes décisions stratégiques se prennent en assemblée générale et chaque membre y dispose d’une voix.

Un conseil d’administration élu dirige l’enseigne et toutes les fonctions opérationnelles sont assurées par un binôme composé d’un affilié élu et d’un technicien.  Même si ses partisans insistent sur cette « culture démocratique », le poids de la tête de réseau est évident.

Le fonctionnement du réseau est, dans les faits, très proche de la franchise. Avec une marque-enseigne, un concept de magasin, des services marketing, merchandising, informatique et autres, des visites d’animateurs, des réunions régionales, des commissions thématiques, mais aussi du contrôle.

Dotés souvent d’une grande puissance logistique, les groupements coopératifs sont très pointus en termes d’aide au financement et à la transmission des entreprises affiliées. « Faites comme pour la franchise, conseille Olivier Deschamps. Regardez les statuts, regardez le règlement intérieur et vérifiez bien quelles sont les obligations et les charges. Et, en face les apports de la tête de réseau. »

Comme pour toutes les formules, l’important n’est pas l’étiquette mais le contenu. En gardant à l’esprit que plus la chaîne vous apporte de services et plus vos chances de résultat augmentent. Mais plus vous êtes dépendant d’elle… A vous donc de savoir avant tout quel type de réseau vous recherchez.

Nathalie Dubiez, spécialiste du financement de la franchise :

« Il faut aller au delà des appellations et se poser la question du contenu du système proposé. Vous pouvez rencontrer des enseignes se développant en licence de marque – une formule a priori très libre –, mais quand vous analysez le contrat d’approvisionnement, le contrat d’exclusivité et le règlement intérieur de l’enseigne, le modèle proposé s’éloigne de la simple licence de marque… Certes il faut regarder le contrat de base, mais aussi l’ensemble des contrats et la réalité contractuelle. »

« Il faut se demander aussi pourquoi l’enseigne qui vous intéresse a choisi telle ou telle formule. Les enseignes ont une histoire, qu’il est important de comprendre. Sur certains marchés comme ceux des cuisinistes ou des installateurs de fenêtres, par exemple, vous pouvez rencontrer beaucoup d’enseignes qui se développent officiellement en concession. Parce que, historiquement, le secteur privilégie cette terminologie. Mais en fait, nombre de ces réseaux vous proposent à la fois une exclusivité territoriale, un approvisionnement, un savoir-faire, de l’animation et du contrôle… Ce qui ressemble fort à de la franchise. »

« Il faut enfin se demander pour quelles raisons vous souhaitez vous-même rejoindre un réseau.  Pour ne pas être seul ? Pour avoir accès à un produit ? A un savoir-faire ? A un modèle économique particulièrement performant ? Ce sont ces critères-là qui vont déclencher le choix final. Quelle que soit l’enveloppe que l’on vous présente, si vous y trouvez le contenu que vous cherchez, n’hésitez pas ! »

« Quelle que soit l’enveloppe que l’on vous présente,
si vous y trouvez le contenu que vous cherchez, n’hésitez pas ! »
Nathalie Dubiez,
Spécialiste du financement de la franchise