Privés de télé pendant des années, les réseaux semblent décidés à rattraper leur retard. Si les résultats en terme de notoriété sont spectaculaires, ce média coûte cher : il est donc réservé à ceux qui en ont les moyens.
Autorisées depuis le 1er janvier 2007 à faire de la publicité à la télévision, les enseignes de la distribution n’auraient raté le coche pour rien au monde : entre le 1er janvier et le 31 juillet 2007, 172 millions d’euros bruts ont été investis en publicité télévisuelle* par les distributeurs, parmi lesquels Système U, Bébé 9, Intersport, Sport 2000, Phox, Monsieur Meuble, Gamm Vert, Monceau Fleurs, Champion, Intermarché, Mr Bricolage ou Vêti. Comme quoi, les spots télévisés ne sont pas l’apanage des seuls grands groupes succursalistes.
Si elles poursuivent un but commun – développer leur notoriété –, les stratégies diffèrent selon les réseaux. C’est que le ticket d’entrée à la télévision coûte cher. Système U a investi 14,7 millions d’euros bruts* de janvier à juillet pour occuper le petit écran de façon continue : 36 semaines de présence, 30 spots publicitaires différents ! La visibilité s’obtient avec de la constance et de l’endurance : faire une apparition pour ensuite arrêter n’aurait pas de sens.Tous les réseaux n’ont donc pas intérêt à faire de la publicité à la télévision : seuls ceux bien implantés sur l’ensemble du territoire peuvent rentabiliser un tel investissement. Pour autant, les grands réseaux n’ont pas significativement augmenté le montant alloué à la publicité nationale par rapport à 2006. Le budget est majoritairement composé avec les redevances publicitaires prélevées sur les chiffres d’affaires (CA) des franchisés. Il grossit donc un peu plus tous les ans grâce au nombre croissant d’unités dans le réseau et au renforcement des CA des points de vente.La pub télé est aujourd’hui bien accueillie par les membres des réseaux, mais cela n’a pas toujours été le cas. Le dirigeant de Système U a ainsi dû faire un travail de pédagogie pendant un an pour persuader ses adhérents qui n’y voyaient pas d’intérêt “puisqu’elle n’avait pas directement d’impact sur leur tiroir-caisse !” En revanche, chez Monceau Fleurs, les franchisés ont tout de suite accepté cette nouvelle stratégie de communication, estimant que le renforcement de leur notoriété est un moyen pour eux de valoriser leur patrimoine.
En coopérative comme en franchise, les enseignes ne peuvent en effet pas décider seules de se montrer sur le petit écran. Les commissions de communication valident les orientations stratégiques : arbitrage entre les différents médias, montant des budgets alloués à chacun, choix des films publicitaires…
Le bilan de cette première année de pub télé est satisfaisant pour les enseignes, leur but étant atteint : elles ont gagné des points de notoriété. Pas une ne songe à stopper cette forme de communication l’année prochaine. Plusieurs envisagent une présence encore plus marquée. Elles n’ont donc pas fini de s’afficher sur le petit écran, sans compter leurs concurrents qui ne manqueront pas de prendre le train en marche.
*Bilan de l’entrée des distributeurs en télévision, Janvier – juillet 2007, étude publiée le 27 septembre 2007 par TNS Media Intelligence.
