Frédéric Foncel, Président du groupe Flora Nova

8 min Publié le 8 juin 2023

Frédéric Foncel, bonjour. Vous êtes président du groupe Flora Nova. Tout d’abord, merci d’avoir accepté l’invitation de Franchise Magazine.

Bonjour, c’est moi qui vous remercie.

Rappelez-nous quel est le positionnement des réseaux du groupe Flora Nova sur le marché de la fleur ?

Le groupe Flora Nova ce sont deux enseignes, enseigne Le jardin des Fleurs et enseigne Oya Fleurs, qui ont des positionnements un peu différents de telle manière à ce qu’on puisse proposer à un même franchisé dans la même ville de pouvoir se positionner sur deux enseignes différentes pour se faire de leur propre concurrence, de l’auto concurrence et éviter d’avoir un concurrent qui arrive sur son territoire géographique.

Donc ces positionnements pour Le jardin des Fleurs et Oya, quels sont-ils ?

Plutôt sur des axes entrants et sortants de villes qui ont des agglomérations de 25 à 30 000 habitants. Et ensuite, on a à côté Oya Fleurs qui est tout à l’inverse, qui est plutôt un concept de magasin où on va accessoiriser énormément la fleur, où on va la présenter de manière beaucoup plus typée fleuristerie, avec un emplacement dédié plutôt centre-ville, à côté de métiers de bouche, de boucher, de pâtissier, de fromager, dans des quartiers très axés centre-ville. Vous voyez que c’est vraiment deux axes complètement différents. C’est l’art et la manière d’acheter la même fleur au même endroit, dans le même état, et de la transformer de manière différente pour la vente de manière différente.

Quels sont vos objectifs de développement pour ces enseignes dans les mois qui viennent ?

Le développement c’est évidemment le nerf de la guerre de toutes les têtes de réseau. On a effectivement nos objectifs comme tous. Donner des objectifs chiffrés est peut-être un peu compliqué. En tous les cas, on a quatre axes qui peuvent nous permettre de se développer. L’axe de franchise qui reste l’ADN du réseau Flora Nova, l’axe des salariés qui reprennent les magasins de leurs propres patrons. C’est un axe qui nous est vraiment très cher. On a plein d’exemples sur le territoire de salariés qui sont devenus à leur tour franchisés. Notre rôle, en tant que franchiseurs, c’est de leur donner un vrai coup de main, évidemment technique, mais beaucoup plus sur le back office et sur toutes les questions liées au financement. Et on a même des outils qui nous permettent aujourd’hui de faciliter les choses pour un salarié qui aurait une forte capacité technique et intellectuelle à devenir un franchisé, mais qui serait un peu limité dans ses moyens. Et donc du coup, on a des mécanismes aujourd’hui qui peuvent permettre à un salarié d’accéder à la franchise et à l’entrepreneuriat, même si tant est, il n’avait pas tout à fait les moyens de le faire. Ensuite, on a un troisième axe, c’est l’axe des magasins filiales, puisqu’on a 25% de notre parc de magasins aujourd’hui, qui représente une centaine de magasins sur le territoire que l’on détient en propre, et donc, on peut être intéressé ici et là, en fonction des dossiers que l’on nous présente, de venir gonfler ce parc de magasins filial, succursal. Et puis, le quatrième pilier est un pilier qui nous est également cher chez nous. C’est ce qu’on appelle Ginkgo. Ginkgo, c’est la société qu’on a créée il y a maintenant deux ans, dont le capital est détenu à 98 % par des franchisés eux-mêmes. Et ça nous permet de reprendre des magasins, de les transformer, de les basculer sous enseigne et les franchiser. En gros pour résumer cette aventure entrepreneuriale commune, ils mettent un peu d’argent dans un pot commun, ils confient la gestion à Flora Nova, la tête de réseau, pour gérer le quotidien de leur investissement. Ça prouve la confiance des franchisés envers le réseau et ça permet également au réseau de se développer.

Quels sont les régions ou les villes que vous ciblez en priorité pour étendre vos réseaux ?

On ne fait pas de ciblage lié aux régions. En tous les cas, je n’aime pas regarder une carte de France et me dire « Là, on n’a pas de magasin, donc il faut absolument y aller. » Ce n’est pas tout à fait comme ça qu’on conçoit le développement. On va en fonction des dossiers que l’on nous présente, en fonction de la faisabilité de ces dossiers, mais il n’y a pas de volonté particulière d’aller dans des régions où on est peut-être un peu sous représenté.

Quelle surface il faut pour ouvrir un magasin ?

Pour un Jardin des Fleurs on est sur une surface moyenne de 120 à 130 mètres carrés, ateliers compris. Et pour un Oya Fleurs, on est sur une surface un petit peu plus petite, aux alentours des 60, 70 mètres carrés.

Quels sont les critères pour devenir un franchisé sous ces deux enseignes ?

Le critère, ce que l’on regarde de plus en plus c’est qu’on ait des prospects, des candidats qui soient de véritables commerçants. Il y a un terme que j’aime bien et que j’emploie souvent, c’est le terme de « couteau suisse ». On aime bien effectivement que les candidats soient plutôt débrouillards sur plusieurs domaines, sur le domaine du commerce, sur le domaine du management, sur le domaine du marketing, un petit peu en communication, un petit peu en ressources humaines, un petit peu en comptabilité. En fait, il faut pour qu’un franchisé devienne un bon franchisé, ça ne sert à rien qu’il excelle dans un domaine, il faut plutôt qu’il soit plus performant dans plusieurs domaines.

Et comment se déroule la formation de vos nouveaux franchisés ?

On a une formation, à la fois Jardin des Fleurs et à la fois Oya Fleurs, sur plusieurs semaines, neuf semaines côté Jardin des Fleurs et cinq semaines côté Oya Fleurs. Les formations sont à la fois théoriques et à la fois pratiques. Se passent une partie en magasin et une partie au siège pour pouvoir balayer à la fois le métier en magasin, mais également passer du temps avec les différents services du siège. Et puis, on a à la fin de ces formations, une à deux semaines d’autonomie où on demande à nos responsables de magasin qui accueillent les futurs franchisés, on demande à nos responsables de magasin, de manière volontaire, de devenir complètement amnésiques et de faire en sorte de mettre le franchisé directement au fait des problématiques journalières. On préfère que si tenté, il devait y avoir des bêtises qui soient faites, qu’elles soient faites tant qu’ils sont en parcours de formation dans des magasins qui nous appartiennent plutôt que dans leurs magasins, eux, une fois qu’ils sont lâchés, j’allais dire, dans l’aventure. Ensuite, une fois que le magasin est ouvert, bien évidemment, avant et après, on a un vrai accompagnement d’animation de réseau qui accompagne les franchisés dans le pré ouverture, ouverture et post ouverture.

Vous avez parlé de qualité de management. Combien de salariés on manage quand on est franchisé chez vous ?

Quand on est franchisé Jardin des Fleurs on manage une équipe qui va de trois à six personnes en moyenne, en plus du franchisé. Et quand on est côté Oya Fleurs, on a des équipes qui vont de un à trois personnes.

Et pour finir, quels conseils vous pourriez donner à un porteur de projet qui hésiterait à se lancer dans votre activité ?

Le conseil que je pourrais donner c’est que l’activité sectorielle qu’on vit actuellement est le meilleur signe qu’on puisse donner à un futur entrepreneur qui se poserait des questions de savoir dans quel secteur d’activité il va pouvoir aller entreprendre. Le monde de la fleur, c’est un métier un peu vieux comme le monde, mais aujourd’hui, on fait plus que résister puisque dans le monde du retail, nous sommes à des secteurs qui s’en sortent le mieux. C’est à dire qu’on a la chance aujourd’hui d’afficher des progressions de chiffre d’affaires positives, malgré toutes les difficultés que l’on rencontre actuellement, liées aux coûts énergétiques qui augmentent, aux problématiques de pouvoir d’achat, aux différents mouvements qu’on a eus ces derniers temps avec les manifestations liées directement aux retraites et ce genre de choses. Et nous, de manière assez paradoxale, on a des chiffres qui se comportent plutôt très bien, ce qui prouve la grande résilience de ce marché de la fleur. Et en tous les cas, nos deux enseignes, Jardin des Fleurs et Oya Fleurs, aujourd’hui, ont une activité qui se porte très bien sur un métier qui est pas le plus nouveau du monde, mais qui sera encore dans nos villes dans 20 ou 30 ans, ça, j’en suis persuadé.

Frédéric Foncel, je vous remercie. Je rappelle que vous êtes président du groupe Flora Nova et que votre actualité est à retrouver, notamment, sur les sites Franchise magazine et AC Franchise.