Thierry Veil, Fondateur et PDG de Bagelstein

10 min Publié le 10 février 2022

Transcription du podcast

Thierry Veil Bonjour, vous êtes le fondateur et PDG de l’enseigne Bagelstein. Tout d’abord, merci d’avoir accepté l’invitation de Franchise Magazine.

Merci à vous de m’avoir invité.

Quel bilan vous pouvez dresser de l’année 2021, rythmée par la crise sanitaire ?

Une année post covid mais une année de remodeling d’évolution du concept Bagelstein. On a bien travaillé en 2020 et 2021. C’est une année positive. On a gagné de nouveaux franchisés qui nous ont rejoints et on en a gagné en France. On s’est développé également à l’étranger, en Autriche, au Danemark, en Suède. On amorce aussi d’autres projets à l’international. On a ouvert 17 boutiques en France, qui pour une année post covid est sympathique, et on a surtout semé de nouvelles graines pour 2022. C’est une année positive, avec un élargissement des gammes, avec une réadaptation et une refonte des systèmes. Pleins de belles choses chez Bagelstein en 2020.

Justement, est ce que vous pouvez nous en dire plus à propos de ce remodeling, de votre nouveau concept grab & go je crois, comment et pourquoi vous l’avez mis en place ?

En fait, c’est une adaptation déjà à chaque configuration, mais on élargit les possibilités pour nos franchisés qui nous rejoignent. Il y a des endroits où le fait de se faire faire un bagel sous vos yeux pendant quelques minutes peut poser problème. Et ce temps qui aujourd’hui est précieux est devenu un peu incompressible. Et on a choisi de permettre à nos franchisés d’avoir différents systèmes, dont un qui permet effectivement d’avoir du grab & go, c’est à dire que ça permet à nos franchisés de pouvoir proposer à leurs clients de prendre un bagel qui est fait à l’avance, mais fait à l’avance dans l’endroit où il est vendu et fait à l’avance c’est le matin même, c’est pas quelque chose qui date de trois semaines. Donc, c’est fait sur place, c’est fait le matin même, c’est préparé à l’avance, le client le choisit et lorsqu’il passe à la caisse pour le payer, il va être réchauffé dans un four spécial et pendant 30 secondes, il va être chauffé de manière à être chaud et croustillant mais la garniture reste froide et l’expérience client d’un bagel frais faits le matin et incomparable.

Et on a continué à se déployer pendant cette année à travers ce système, ce qui est très important pour nous si on a besoin de garder notre ADN. Et le client qui veut un bagel Léontine au saumon fumé, mais qui n’aime pas les oignons, n’a aucun problème pour pouvoir faire faire son bagel sur mesure au même endroit. Et ça, on est les seuls à pouvoir le faire. On a ouvert une boutique sur le quai gare Montparnasse. C’est une petite boutique en surface. Elle fait 18 mètres carrés. On nous avait proposé alors d’avoir une salle délocalisée pour préparer nos bégueule à l’avance. On a refusé cette salle et dans nos 18 m², on a imposé une petite cuisine pour montrer que tous les bagels qui sont préparés à l’avance, ils sont faits ici et le jour même. C’est important de garder cette ADN.

Concrètement, cette organisation, elle est en place dans combien de points de vente ?

La quasi totalité des nouveaux emplacements se déploie ainsi. Certains anciens emplacements évoluent pour permettre à leur clientèle de gagner du temps et de se servir avant de partir. Donc, aujourd’hui, les 17 nouveaux emplacements de 2021 sont en tout. On est à peu près à la moitié du réseau. On est un peu plus de 40 boutiques qui sont organisées ainsi.

Quels sont vos objectifs de développement pour 2022 ?

Continuer à nous développer en France puisque nous avons un maillage qui a encore beaucoup de place à gagner. On a beaucoup de villes dans lesquelles on aimerait s’installer. On a ouvert quatre établissements déjà en janvier. On a un programme de 2022 avec 24 ouvertures. On est bien dans nos objectifs. Nous avons ouvert des établissements à Vienne en France, à Albi, à Dunkerque, à Niort et on continue avec des belles ouvertures au Havre, et de belles choses qui sont en train de sortir de terre. Et on a également des projets à l’étranger. Il y a trois zones majeurs qui sont en voie de finalisation qui sont les Pays-Bas, qui sont l’Italie et qui sont les pays du globe.

En France, quels types de villes vous ciblez en priorité et quels emplacements vous visez ?

Nous sommes très attachés à la qualité des emplacements. Nous avons un des facteurs clés de succès du déploiement de la marque Bagelstein, c’est le fait de pouvoir travailler dans des petites surfaces. Puisque nous n’avons pas besoin de cuisine, nous n’avons pas besoin de chambres froides. Nous n’avons pas besoin d’extraction puisque nous livrons tous les deux jours l’intégralité de ce dont a besoin un établissement pour fonctionner. Donc, on peut avoir des petites et moyennes surfaces recherchées c’est environ 42 mètres carrés, idéalement en centre ville, mais aussi en centres commerciaux.

Mais on peut travailler dans des opportunités plus petits. On a parlé du kiosque de Montparnasse qui fait 18 mètres carrés, mais au delà d’un kiosque dans une gare, on a des boutiques qui peuvent faire 25 mètres carrés, avec néanmoins des places assises en intérieur qui sont des belles opportunités puisque les breaks event et les points morts de tels établissements sont relativement bas et permettent à des franchisés de dégager des rentabilités intéressantes. Quant à la taille des villes, on arrive aujourd’hui à ouvrir dans des petites villes. On est dans des villes comme Rochefort, qui fait moins de 20 000 habitants, on est dans des villes de 20 000 à 40 000 habitants sans aucun problème, avec des belles rentabilité des belles boutiques.

Quel est le montant d’investissement à prévoit ouvrir un restaurant Bagelstein ?

Dans la mesure où il n’y a pas de cuisine d’infrastructure lourde, dans la mesure où il y a des surfaces sont souvent petites, on est en moyenne hors droits d’entrée en droit tout bail entre 100 000 et 120 000 euros qui ne sont pas que les travaux et les aménagements, mais qui sont le droit d’ouvrir sa porte le premier jour. Ca comprend le stock d’ouverture, le PQ, les BICS, des rouleaux d’imprimante, évidemment, les assurances, les frais d’architecte, électricité, la menuiserie et tous les coûts d’aménagement.

Quel est le profil idéal du franchisé Bagelstein ?

Ça, c’est une excellente question. C’est vrai qu’on est assez exigeant et parce qu’on a un état d’esprit qui est particulier et qui confère à l’ensemble du réseau son identité, sa marque de fabrique. Donc, on a besoin, ne serait ce que pour protéger cette identité Bagelstein au sein du réseau, d’avoir des gens qui adhèrent à cet état d’esprit, à cet humour, à ce décalage, cet aspect borderline impertinent. C’est un point important dans notre sélection. On recherche des personnalités plus que des savoir faire. Dans la mesure où nous proposent des concepts clés en main, où les franchisés se voient livrer l’intégralité de leurs denrées, prêt à l’usage, je n’ai pas besoin ni cuisinier ni boulanger. Je préfère des gens qui sont des personnalités, qui savent animer un point de vente, qui savent gérer une relation client, qui savent gérer des marges, qui sachent diriger une équipe de collaborateurs et dans un état d’esprit Bagelstein. Donc, on a des profils très hétéroclites, ça va d’un instructeur de pilote d’avion à un ancien directeur d’opéra en passant par des consultants Oracle.

Mais c’est surtout des personnalités qui ont une vraie âme, une vraie identité. On n’aime pas trop ce qui est tiède, on aime ce qui est chaud et froid, et on essaye de filtrer les gens qui nous rejoignent parce qu’en tant que franchiseur, c’est un acte qui est tout sauf anodin. Je vais confier ma marque, ce que j’ai de plus précieux à quelqu’un que je ne connais pas. C’est vertigineux quelque part et l’expérience a montré qu’il était très important de pouvoir valider une personnalité à laquelle on va confier cette marque.

Quelle formation vous proposez à vos nouveaux franchisés ?

Nous avons une formation qui va se dérouler en deux temps. La première se déroule dans notre boutique pilote à Paris, dans laquelle le franchisé a une immersion qui dure au moins sept jours dans une boutique dans laquelle c’est physiquement très intenses. C’est très transversal. Il va acquérir tout le mode opératoire et les process Bagelstein pour être à l’aise lorsqu’il aura ouvert sa boutique. Cette formation se déroule pendant les travaux, sachant que les travaux chez nous, c’est relativement rapide puisque entre le moment et le moment où on ouvre, il peut se passer entre 4 et 6 semaines. Cette formation va durer au moins une semaine. Elle se passe en boutique, mais elle se passe aussi dans des bureaux où on va le former sur les aspects commerciaux, marketing, comment gérer du rail to store, faire venir des clients dans sa boutique, comment gérer la communication d’ouverture, avoir aussi un point sur l’aspect comptable et financier.

Et cette formation, elle se déroule en deux à trois semaines avant l’ouverture et c’est un minimum. Par contre, on est très velléitaire dans la possibilité de proposer aux franchisés autant de formations qu’ils le souhaitent. C’est open bar chez nous. Ça veut dire qu’une semaine, c’est obligatoire. S’il veut rester deux semaines, il n’y a aucun problème. Si il veut l’étendre un équipier à lui, il n’y a aucun problème, aucune facturation supplémentaire, la formation c’est open bar chez nous.

La première partie se déroule en boutique pilote. La seconde partie se déroule dans la phase que nous qualifions de pré ouverture. À partir moment où la boutique est livrée par les corps de métiers et où elle est prête à être exploitée, on va venir avec nos équipes formées, non seulement le franchisé, mais toute son équipe aussi in vitro dans la boutique terminée. Ca va se dérouler entre deux et trois jours et on va rester encore entre deux et trois jours avec lui post ouverture. Ensuite, on a notre animation réseau qui prend le relais. On est extrêmement présents avec nos franchisés, on est très accompagnateur. On est tous les jours avec tous les franchisés. On va les voir régulièrement, on essaie de voir une fois par mois chez eux et on est en permanence en contact avec eux.

Et pour finir, quels conseils pourriez donner à un porteur de projet qui n’hésiterait pas à se lancer avec vous ?

Qu’ils réfléchissent effectivement bien, parce que nous sommes très filtrant. C’est à dire que si vous venez nous voir, on va vous dire OK, on va discuter avec vous, mais on va discuter demain matin, trois heures et demie du matin dans notre centre de production parce que c’est là que ça se passe. Nous fabriquons tout, nous avons besoin de gens engagés et nous avons besoin que les gens qui veulent nous rejoindre nous montrent aussi leur engagement. Donc, c’est paradoxal, mais on a besoin de gens engagés. L’engagement chez nous, c’est quelque chose de fort parce qu’encore une fois, nous allons confier notre parc à quelqu’un que nous ne connaissons pas. Et son engagement est la meilleure façon pour nous de valider que le mariage va durer longtemps. J’aime à répéter qu’on a besoin de gens qui ont une vraie personnalité. Vous voulez nous rejoindre, montrer votre engagement.

Thierry Veil je vous remercie. Je rappelle que vous êtes fondateur et PDG de Bagelstein et que votre actualité est à retrouver notamment sur les sites Franchise Magazine et AC Franchise.

Merci beaucoup, Vincent.